新锐品牌拖累了美妆孵化器？

新锐品牌时代已过，孵化器单纯靠孵化品牌的路行不通。

作者|t t

责编|高高

来源|聚美丽

近些年随着整体经济下滑，资本市场缩水，国际巨头们的整体业绩都处于放缓期，聚焦内部资源成为普遍选择。此外，在当前的环境下，能够实现出圈的新锐品牌越来越少，存活周期越来越短。

另一方面，聚焦国内美妆企业来看，尚未形成成熟的品牌孵化器生态，多数仍以“产业集群“模式存在，如东方美谷等产业园区。

在此背景下，曾经红极一时、专注于新锐美妆品牌的孵化器，也逐渐销声匿迹。

缩减业务、出售品牌，孵化器辉煌不再？

回顾美妆孵化器的发展历程，其模式大致兴起于2000年左右。如当前最有名的Kendo，最初是作为LVMH旗下零售商丝芙兰的子公司“Sephora Originals”而成立。经过数年探索与模式验证，该公司于2010年正式独立分拆，并更名为“Kendo”。

以Kendo为代表的孵化器，其核心模式主要体现在两个层面：在策略端，凭借“名人IP + 细分赛道”精准切入市场，实现冷启动与快速起量；在运营端，则为创业者系统性地提供从产品开发到市场营销的全链路资源，最直接的体现将孵化品牌送入丝芙兰这样的全球高端零售渠道。

随着该模式的不断完善，同时Kendo与蕾哈娜合资推出美妆品牌Fenty Beauty取得了现象级的成功，这不仅奠定了Kendo的行业地位，也标志着美妆孵化器赛道迎来了它的黄金时代。

-传统的孵化器逐渐走向没落？

在此期间，除了LVMH控股的Kendo外，市场上还涌现出Maesa、Luxury Brand Partners等一批独立的孵化器。但从这些美妆孵化器的发展历程也可以窥见，传统的美妆孵化器时代已经渐渐走向没落。

值得注意的是，其中部分参与者最初并非源于美妆领域，而是在行业风口期转型入局。但是在该赛道的鼎盛时期过后，等待它们的结局往往只能破产和被收购，从而可知这一商业模式在可持续性上面临着严峻挑战。

如Amyris原是一家合成生物学公司，2016年转型为美妆孵化器。但是在2023年提交破产保护申请，旗下美妆品牌被批量出售。值得关注的是，2024年2月重整完成后，回归上游原料业务，退出美妆孵化领域。

无独有偶，前身为2013年成立的美妆电商平台Morphe，2019年转型为美妆孵化器，2023年1月正式申请破产保护，同年被私募基金Sonic Brands收购。

而幸存下来的企业，其业务也在不断收缩，整体布局也越来越聚焦于高速增长的品类。

其中，专注于由 KOL 和名人创立的护肤、彩妆和护发品牌的Maesa。该公司成立于2007年，是北美极具影响力的“轻资产美妆孵化器”。但是其于今年宣布“完全退出彩妆业务”，关闭Flower Beauty等彩妆产品线，将全部资源聚焦于香氛、护发等增长更快的品类，核心押注Being Frenshe的品牌规模化扩张。

而作为欧美“精品美妆孵化器”代表的Luxury Brand Partners，则采取聚焦1-2个品牌进行深度运营，专注于“单个品牌价值最大化”。

可以看到，从2019年前后的资本热捧，到近两年的普遍收缩与出清，美妆孵化器赛道正在经历资源使用效率与品牌存活质量的挑战，同时也看到早期孵化器模式已难以维系，而孵化器企业们想要继续存活下去，无疑要面对转型和模式的改变。

-品牌难逃出售的“命运”？

聚焦到美妆孵化器所运营的品牌表现来看，同样不容乐观，被出售是多数品牌无法逃脱的命运。

如Kendo，虽然背靠LVMH大集团，巅峰时期达到6个核心品牌，但是到目前为止，已经缩减至Fenty系列与Ole Henriksen。

其中，Marc Jacobs Beauty的授权在2021年到期后，2023年被科蒂接手。而Bite Beauty则于2022年正式停止原有产品线，转型为实体概念店“Lip Lab”。

此外，与纹身艺术家Kat von D联合创立的美妆品牌KVD Beauty，9月被出售给Windsong Global。甚至在最近的10月，其主要资产Fenty Beauty，还被路透社传出LVMH正考虑出售所持有的50%股份。

而Luxury Brand Partners的高端护发品牌Oribe，则被日本花王集团美国分部以超4亿美元(人民币约28.36亿元)的价格收购；网红彩妆Becca Cosmetics 在2016年被雅诗兰黛集团收购后，仅过5年就被关停。

上述种种也可以看出，当前的美妆孵化器热度已经开始退去，甚至遇冷。

正如投资银行The Sage Group董事总经理Andrew Charbin所说：“我认为美妆孵化器是一个泡沫，因为只有少数品牌取得成功了，但现在有太多的人在尝试。你可以在一夜之间创建三个品牌，但是打造一个营收达到1亿至2亿美元(人民币约7.09亿元-14.18亿元)的品牌需要大量资源，而大多数孵化机构都达不到这一目标，谁会去购买这些产品呢？”

传统孵化已过时，“新型孵化”才是出路？

WWD同样分析了美妆巨头们最初选择孵化器项目的原因：“最初美妆巨头选择开启孵化器项目，原因多来自市场上发展成熟的品牌，且日益受到初创新品牌的冲击，加上成熟品牌的增长界限有限，而收购或者孵化新品牌可以对市场需求快速做出反应，来保证公司品牌的更新迭代。同时，新品牌在孵化器中反哺巨头，为他们提供关键的市场反馈、行业热点甚至是商业灵感。”

但是当前来看，单纯依靠孵化品牌的孵化器模式已经过时，美妆集团们也正在探索一条新型品牌孵化之路。

-聚焦细分赛道，业务互补

紧跟LVMH脚步，最早一批实行内部孵化器的国际美妆企业，则以宝洁、欧莱雅、欧舒丹等为代表。

2017年，欧莱雅宣布与伦敦数字孵化器公司Founders Factory合作，它们选择了包括天然护肤品insitU在内的五家公司，加入到一个为期六个月的创业加速计划。

次年(2018年)，欧舒丹也成立了创业孵化器Obratori，专注于培育美妆和健康领域，以及有技术发明专利的初创公司。并于2019年收购法国美妆初创品牌Le Rouge Français少数股权，之后将为该品牌的战略性成长提供帮助。

而宝洁和资生堂则以设立新部门的形式进行内部孵化，聚焦不同细分赛道的品牌。

其中，P&G Ventures于2016年在宝洁全球总部辛辛那提成立，2018年进入中国市场。值得注意的是，P&G Ventures聚焦“非宝洁传统品类”的新兴赛道，已形成多个代表性品牌，如素颜仪Opté、皮肤治疗赛道的Metaderm等。截至目前为止，其已成功孵化4个核心品牌。

尽管资生堂成立LIFT Ventures部门相对较晚，但在此之前已在中国市场对初创品牌进行过投资尝试。2023年，资生堂正式设立了专注美容健康领域的风险投资与创新孵化平台，同样聚焦高潜力细分领域，包括生物科技护肤、男士高端美容等，与其传统美妆业务形成互补。

从资生堂和宝洁成立的内部创新部门也可以看出，相对于Kendo以红人IP进行传统的品牌孵化，当前的国际企业内部孵化，则更加注重具有高潜力的新兴细分赛道，且与企业的传统业务进行互补。

正如欧莱雅技术孵化器负责人Guive Balooch曾在媒体采访中表示：“孵化器不仅仅意味着企业在创新方面的投入，更能呈现出一个组织如何理解创新、摸索创新、践行创新的过程。而成功的美妆孵化器/加速器背后，一定综合了丰富的资本、深度的产业理解和资源、清晰的战略远见和对创业公司成长规律的准确把握。”

-布局中国市场，投资高潜力赛道

作为拥有巨大潜力的中国市场，也是美妆企业主们进行品牌孵化的一个重要基地。正因如此，如下图所示，多数的国际企业在中国设立孵化平台，已是全球战略核心部分，或者说抢占中国市场的重要一环。但是国内美妆企业与国际美妆企业在中国的两种孵化路径却截然不同。

聚焦中国本土企业来看，国内美妆企业的孵化主要依托自身体系进行战略延伸，多以开展项目或建立孵化中心为主，在原有的品牌格局上，通过投资的手段选择具有发展前景的新锐品牌。

例如，珀莱雅在2020年携手天猫正式启动孵化基地项目，与天猫共建，旨在挖掘和培育新品牌。该孵化基地项目计划在1个月内筛选出20个创业项目，主要涵盖美妆、个护、美容仪器、化妆工具等类目。

上海家化也于2021年成立品牌孵化中心。值得关注的是，新锐彩妆奈玑子曾入驻立白集团旗下栗子谷孵化器，但是其于今年宣布关停项目。可见，在市场化与可持续性方面面临着多重考验，孵化器这条路径亦充满挑战。

相比之下，国际巨头在中国的策略更注重本土化创新赋能。它们不再简单复制海外模式，而是通过提供核心资源，构建创新生态。

如欧莱雅中国推出BIG BANG美妆科技创造营，以挑战赛的形式赋能初创品牌打造科技美妆生态圈。同样，联合利华中国的联合U创则开放集团核心资源、搭建数智化服务体系，扶持中国原生创新力量成长。

此外，拜尔斯道夫的NX加速器，根据其披露的数据，2019年第一期的合作公司年度销售额增长率达到130%以上。NX中国也表示招募首批新锐品牌加入，会为其提供全方位支持和共赢机会探索。从数据的增长情况来看，体现出精准赋能的商业价值。

值得注意的是，国际企业的布局并未止步于孵化，它们正通过资本直接切入最具颠覆性的技术前沿。

其中，资生堂中国的举措最为典型，其成立的“资悦基金”是中国大陆首个国际美妆专项基金，首笔投资便落子创健医疗。重点聚焦美妆、健康等前沿市场新兴品牌及上下游相关技术服务公司。

本土新锐护肤品牌优时颜，则成为强生在亚洲设立的首个创新孵化器JLABS的首批入驻企业。这也体现了国际巨头对本土新兴品牌的认可，以及品牌对大集团的战略借力。

纵观行业发展，从最初的单一品牌孵化器到国际企业的新型孵化，传统的美妆孵化模式已然式微。而究其落寞的根本，正是当前整体环境的残酷性。

多数品牌能实现从0到1的启动，但是从1到100实现品牌长期生存却寥寥无几。创立一个品牌并不难，难的是让品牌长久、持续地经营下去，最终打造出一个可以在消费者心目中站稳脚跟，实现长期主义的品牌。

虽然孵化器能提供初期的启动资源，却难以保障品牌在激烈竞争中的持续生命力。当国际巨头自身业务都在收缩以求稳健时，独立孵化器的边缘化似乎成为一种必然。

然而这并不意味着孵化器没有未来，正如多数美妆集团内部实施的孵化模式来看，聚焦具有增长潜力的品类、践行创新实践，正是未来独立孵化器的转型之路所在。以孵化与原有业务形式相融合，孕育者不止只是扶持者，更是以长远的目光，选择具有增长确定性的赛道。这或许正是所有美妆创新参与者值得深思的未来之路。

注：文中汇率换算1日元≈0.0453元人民币；1美元≈7.0901元人民币

消息来源：WWD

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