重磅！国家正式立规，打击“小字”营销！

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电动知家消息，长期以来困扰消费者的“大字吸睛、小字免责”营销乱象将迎来强有力监管。12月12日，国家市场监管总局发布《广告引证内容执法指南（征求意见稿）》（可点击底部“原文链接”查看），首次对广告引证内容进行系统规范，旨在根治人为制造“首创”“第一”等误导性宣传行为。

这份共22条的《指南》直面当前广告市场反映集中的利用第三方报告批量制造细分领域“行业第一”、加剧行业“内卷”等问题，为广告宣传划定了清晰合规红线。《指南》第十一条明确规定：引证广告中含有商品的性能、功能、用途、规格、有效期限、优惠条件等内容的，不得利用减小字号、改变字体或者使用与背景相近颜色文字等可能使消费者难以辨明的方式进行补充说明。

这一规定直指市场上普遍存在的“大字吹牛、小字免责”现象。此前，不少商家在广告中用醒目大字突出折扣力度、产品功效等核心卖点，而关键的限制条件与免责声明则以字体微小、颜色暗淡的形式藏匿于角落。《指南》同时要求，通过文字、图片、音频、视频等方式表明广告引证内容出处、适用范围、有效期限等的，其文字的字体、字号、颜色等应当满足公众在正常情况下能够清晰识别的要求。

《指南》第十三条针对“细分领域乱标第一”问题作出规范：引证广告中使用细分行业、细分领域或者细分区域“最佳”，或者销量、销售额、市场占有率“第一”等用语进行宣传，但相关行业、领域小于国家标准或行业标准规定，或者相关地域小于省级行政区域，可能导致消费者产生误解的，不属于豁免情形。这意味着商家不能再通过炮制“小众细分领域第一”等话术制造虚假竞争优势。市场监管部门在监管实践中发现，当前一些市场调查机构、咨询服务公司等打着“企业市场地位认证”等名义，为广告主出具各种“第一”“领先”的调查报告。这些限定条件下的“第一”，挑动了同行业其他竞争对手的行业地位焦虑，加剧了行业“内卷”。

值得一提的是，《指南》的出台恰逢此前某车企“小字”营销问题引发网络热议。今年9月，某车企宣传采用“2200MPa小米超强钢”，但网友发现广告左下角用浅色小字写着“超强钢指材质项目名称”。类似案例在该企业产品宣传中多次出现。其新款手机宣传标语“逆光之王”右下角有一行字体极小、颜色极淡的文字写着“逆光之王是产品设计目标”；充电桩宣传“终身免费流量包”，小字注释则称“终身免费指在产品规划使用寿命8年内”。对此，罗永浩在直播中评论称，这是行业普遍陋习。“许多厂商在宣传自家产品时，会在‘最强’‘最佳’等关键词前加入一行小字‘目标成为’，以规避广告法的相关规定。