回力男鞋广告黑丝“擦边”被骂上热搜，冤吗？

来源|凤凰网财经《公司研究院》

流量为王的世界，追逐流量的逻辑正在“改造”许多人，或也包括品牌本身。

近日，#男鞋广告中现黑丝腿被指擦边#登上微博热搜。一则约20秒的视频中，一双男鞋被置于穿着黑色丝袜的腿上展示，黑丝、小腿与美甲，反而比鞋本身更引人注目。

这起吐槽最初来自一位小红书网友，根据其截图，该视频来自抖音账号“回力男鞋旗舰店”，粉丝16.4万，平台信息显示，账号由品牌官方团队授权经营，属“旗舰店账号”。

对此，舆论看法两极。有博主质疑，“不太懂这怎么就擦边了，如果是同样的标准、逻辑，那多少直播卖货的网店都得被关”，为回力叫屈；也有网友指出，“20秒广告里满是黑丝小腿和美甲轻抚，偏偏不见跑步鞋的材质、做工，这营销真的跑偏了。”

那么，这次舆论风波中的回力，冤吗？

01

黑丝，成回力男鞋短视频营销密码？

“为什么男鞋放在女性的腿上，而且是在穿丝袜的腿上展示”，该网友的吐槽贴提到，准备看男鞋，随便点开一个链接，就发现这一受争议的宣传视频。

凤凰网财经《公司研究院》注意到，在抖音账号“回力男鞋旗舰店”中，使用“黑丝”元素进行营销并非偶然。

例如，在11月14日发布的5条介绍“飞行员一号小白鞋”等产品的视频中，均由穿着黑丝的女性在试鞋；11月10日，一条介绍男鞋防水耐脏功能的视频里，一名女士穿着已经勾丝的黑丝在海边讲解，出现男鞋开箱镜头时，同样以女性小腿为背景。11月9日，连续三条视频中，男鞋均由身穿黑丝的女性展示。

来源/抖音截图

10月26日，一则强调防滑耐磨的男鞋视频里，同样聚焦于黑丝、小腿及美甲等元素，其中女性身穿的带破洞的黑丝成为醒目背景。

除了黑丝，该账号在营销视频中还存在其他利用女性身体作为吸睛元素的现象。例如11月3日，该账号发布的“飞行一号小白鞋”宣传视频，开头是一位身材突出、穿着清凉的女性，趴在瑜伽垫上凹凸有致的画面，与鞋款内容没有关联，该画面在此后连续6条男鞋推广视频中被重复使用。

来源/抖音截图

如果说此前引发争议的视频是否属于“擦边”尚有讨论空间，那么一类视频行为，客观上已具有明显的“擦边”嫌疑。

类似现象并不限于单一账号。在名为“回力之力国货严选”账号的视频中，有穿着吊带短裙的女主播介绍男鞋，话题词为“少妇收割机”，评论区也出现“人鞋都要”、“美女天上来的吗？好迷人啊”等与产品无关的留言。账号“回力乾扬专卖店”中，亦出现使用破损黑丝作为视频介绍男鞋产品的背景。

来源/抖音截图

02

情怀之外，回力还剩什么？

对于品牌视频营销，如果一概以严厉标准进行批判，也可能被视为上纲上线，忽略品牌在实际营销环境中所面临的处境及挑战。

然而，依据《网络信息内容生态治理规定》第七条，明确提到网络信息内容生产者应当采取措施，防范和抵制制作、复制、发布含有“性暗示、性挑逗等易使人产生性联想”，这无疑是品牌在营销中必须避免的底线。

对于品牌来说，这也并非明智之举。一旦消费者认为品牌广告具有冒犯性，便易对品牌形成负面认知，削弱其忠诚度。尤其在当下，女性消费者日益反感物化女性的营销手法，这也直接影响其购买决策。

值得注意的是，回力并非首次因营销方式引发争议。2021年，回力曾推出“对不起，给国货丢脸了”的卖惨营销视频，画面中工作人员向镜头深鞠躬，背景板上写着“4个人播了20个小时，在线5个人只卖出2双”，配乐凄凉，被网友批评为“低级的卖惨营销”。

图源网络

这个创立于1927年的老牌国货，曾一度是国民心目中的经典球鞋代表，在2016年前后在“国潮”复兴的浪潮中重新走回大众视野，在这一过程中也在持续加码线上。

上海回力鞋业总经理杨卫东早年曾向媒体表示，网上销售对于回力来说越来越重要，在整体销售中占到约50%的份额。2019年的双11是回力线上销售的转折点，销售额首次破亿，在双11天猫购物节鞋类销售排行榜上，回力位列第五。一直到2023年，抖音双11男装预售期品牌榜单TOP10中，回力曾位列第一。

不过，在知衣《2025“双十一”运动鞋整体销售复盘报告》中，2025天猫运动鞋店铺双11销售额排行榜中，前10被李宁、安踏、特步等品牌占据，未见回力身影。同时，在抖音商城双11运动户外品牌榜，也未见回力身影。

在“情怀”之外，这家国货品牌可打的牌似乎不多。

高端化难走，品牌价值和产品科技感，难以与更知名的运动品牌抗衡。早在2018年，回力就尝试通过999元的限量款，冲击高端市场，但因为脱离消费者对品牌的固有认知和价格预期，仅一年后价格，这款限量鞋就跌回129元的水平。

直到现在，价格实惠依旧是回力的重要标签，根据淘宝回力官方旗舰店，其产品价格在几十元到100元出头。

但在“实惠”背后，产品质量近年来争议渐增。

2022年，北京市市场监督管理局曾通报，检出8组批产品不合格，存在的主要质量问题是儿童鞋的外底耐磨性能、重金属总量等项目不符合标准要求，回力位列其中。

而在2020年，深圳市消费者委员会曾发布《2020年塑料拖鞋比较试验报告》报告，一款回力拖鞋的邻苯二甲酸酯类不符合欧盟法规，是限量要求的195倍。据了解，该种有毒物质或对人体生殖系统造成一定损害。当时回力对媒体回应表示，针对邻苯二甲酸酯，公司已经出台了相关的政策，在接下来一段时间里全面禁用。

而早在2019年底，国家市场监管总局官网就通报了回力生产的WZ-9047型童鞋邻苯二甲酸酯不合格。

与此同时，质疑回力产品设计抄袭的声音一度也层出不穷。不少网友提到，回力的产品许多鞋子都有阿迪达斯、Vans、匡威等品牌的影子。

图源网络 左边为回力产品，右为其他品牌

依赖“情怀”营销、“擦边”营销，能唤醒消费者的短期消费，但难以构建持久的品牌价值认同。当“国潮”消费日趋理性，产品本身的竞争力，或才是长远之本。