封关倒计时6天！年销16亿！解读三亚大悦城如何重新定义海南商业

来源：商业地产观察

撰文：一舟

图片来源：三亚大悦城

历经多年筹备，海南自由贸易港建设即将迎来关键里程碑——

12月18日，海南将正式启动全岛封关运作。这标志着我国最高水平开放形态进入实质阶段，更意味着一个面向全球的战略枢纽即将成型。

坐拥南海枢纽，海南衔接东南亚、南亚、中东及亚太市场，也是外资进入中国内地市场的重要门户，封关后，海南将以“一线放开、二线管住、岛内自由”的全新制度，推动区域经济一体化迈向新阶段，成为中国与全球市场对接的“超级接口”。

在此重大机遇面前，大悦城控股早已前瞻布局。三亚大悦城作为其在海南的首个购物中心项目，历经一年的运营，已迅速跃升为海南商业的实力选手：

• 过去一年，项目销售额突破16亿，客流量超1800万人次，会员总量超24万；
• 外卡消费占比超25%，优衣库单日退税销售额最高突破15万元；
• 年销售达千万级别的品牌门店超过30家。

在海南自贸港全岛封关运作的最后冲刺时刻，三亚大悦城以扎实业绩验证了自身商业模式的前瞻性与运营效能，更为海南全面建设“国际旅游消费中心”提供了可借鉴、可复制的商业样本，项目也直接推动三亚从以“旅游零售”为核心的单一商业模式，向“多元强中心”协同发展加速演进。

Part01.

读懂本土消费

品牌组合持续优化

“高号召力的品牌阵容”，是三亚大悦城迅速出圈并跻身顶流的关键所在。

一年前，项目以200余家品牌、超60%城市首店、旗舰店和定制店的超强阵容高光入市，构筑起竞争壁垒。而今在持续「满铺经营」的状态下，项目仍在有限的空间中探索动态焕新。与此同时，“Dreamland超控都市”夜经济街区携一众重磅品牌即将开放，推动项目迈向“全天候、全时段”的立体品牌生态，构建起难以复制的差异化优势。

以“首店”为锚点

持续巩固“全客层”吸引力

今年以来，项目新引入了20家首店品牌，包括6家海南首店、3家三亚首店以及多家最新形象店/旗舰店，展现出强劲的品牌号召力。

一方面夯实核心优势业态与品牌，展现出全客层的包容力。

• 比如开业时就吸引全城关注的优衣库，如今扩铺为海南首家UTme!定制工坊，以个性化体验巩固大众吸引力；
• 新增的小米之家4.0最新形象店，进一步巩固了对潮流青年的吸引力；
• LEGO三亚最新形象店，成为品质家庭的亲子休闲目的地；
• 同时MUJI全岛独家限时快闪与Tesla CyberTruck海南首展等限时内容，亦在制造商场新鲜感与打卡热点，强化全客层的打卡心智。

而餐饮作为三亚大悦城的王牌业态，是整个购物中心的「客流引擎」。为进一步巩固这一长板优势，项目今年又精准引入多个高人气特色品牌。比如在一二线城市爆火的云贵川私房菜山野板扎三亚首店、顶流酸辣粉品牌麻六记酸辣粉海南首店、超人气烘焙品牌窗苔全国首个缤纷主题店、出新品必刷屏全网的泽田本家三亚市区首店以及人气王披萨达美乐三亚首店等。截至目前，三亚大悦城已囊括了各类特色餐饮、小吃等超80家品牌，足以覆盖消费者全方位生活场景的用餐需求。

另一方面项目持续探索新业态，覆盖更广客群。赢商网留意到，相较于开业初期，场内在高街时尚、户外运动方面的氛围有了显著增强。如蕉下三亚旗舰店、FILA FUSION三亚最新形象店、HellyHansen三亚市区首店、icebreaker海南首店，形成了从大众生活方式配套到户外专业运动装备的立体组合，有力完善了三亚大悦城在专业运动与户外生活方式的矩阵优势。

随着业态匹配度提升，让项目在历经初期的高光时刻后，依然走出了一条「高开高走」的强势曲线。场内年度销售额达千万级别的品牌门店超30家，其中优衣库（标准店）、巴黎贝甜业绩位列全国第一；周大福、FILA、URBAN REVIVO、GAP、New Balance、The Green Party、巴拉巴拉、FILA Kids业绩等零售品牌，以及西塔老太太泥炉烤肉、绿茶餐厅等餐饮品牌，销售额位居海南第一。

夜经济社交实验场

“Dreamland超控都市”圣诞开街

此外，备受市场期待的三亚大悦城屋顶夜经济街区——“Dreamland超控都市”，将于今年圣诞季全面亮相。Dreamland超控都市的到来，不仅延长了项目的营业时间，也实现了空间纵向扩容，为市民游客带来了一个全时段、多维度的沉浸体验。

而这一特色空间，既是对政策导向与市场需求的精准呼应，也是项目前瞻布局能力的又一例证。

——政策松绑，夜经济迎来发展新机遇：12月1日起施行的《海南自由贸易港旅游条例》明确提出“鼓励发展夜间经济，打造夜间文化和旅游消费聚集区”，为三亚夜经济发展提供了有力支撑。

——市场破局，填补品质夜经济空白：目前，三亚夜经济形态仍以景区夜市、地摊经济为主，存在明显的市场断层：本土家庭“无日常可逛的高品质夜间休闲场所”、国际游客“也难以获得符合期待的体验”，“Dreamland超控都市”的打造，恰好填补这一市场空白。

而值得关注的是，三亚大悦城在项目打造初期便将屋顶空间规划为夜经济载体，前瞻性预留了24h专属客梯，开业后又在运营中有意识地通过系列夜间主题活动培育市场消费习惯。这一“规划先行、分步培育”的运营策略，彰显了三亚大悦城在商业创新上的系统性思考能力。

从已释放的信息来看，“Dreamland超控都市”有望成为三亚首个真正意义上的品质夜经济标杆，无论从氛围营造或业态品牌组合来看，都亮点十足。

资料显示，该街区融合科技感与生态美学，构建出兼具未来感与沉浸式的社交场域，重塑城市青年夜生活与社交娱乐的边界。

在业态组合上，目前进驻了多个特色品牌，形成了全时段且完整的消费闭环。娱乐社交类涵盖了「回春Live」三亚首家摇滚音乐现场、「Herbar台北吃酒」DJ音乐空间、「波波笑剧场」中式单口喜剧、「sofahomebar」R&B音乐现场、「迷Lounge」阿拉伯风场景餐酒吧、「solar」日咖夜酒生活方式集合店。

品质餐饮类新增了南法风味餐酒吧「Chill'o bistro」以及「KOKx汝小姐龙虾店」，满足夜间味蕾需求。

项目团队表示，Dreamland超控都市未来在运营上还将持续注入青年文化基因，通过先锋派对、主题音乐节、高频创意营销与社群互动，构建Z世代的认同感与归属感，打造为海南首个真正意义上的“夜经济沉浸式社交实验场”，成为三亚首选的新娱乐聚集地。

Part02.

打破客群边界

构建国际化消费体验

三亚大悦城的品牌焕新与业态升级，源于项目在深入运营中，对"本地基本盘"与"国际增量场”两大主力消费客群的核心诉求给出的精准回应。

• 项目5公里范围内覆盖了全市1/3以上的常住人口（约40万人），本地消费客流占比高达50%，其中又以年轻家庭、潮流青年为主。基于他们对高品质、社交性的心理诉求，推动三亚大悦城在品牌组合上不断向“新鲜感、品质化、全龄层”倾斜。

• 作为国际旅游城市，三亚国际游客猛增。截止到2025年11月23日，三亚凤凰国际机场今年旅客吞吐量已突破2000万大关，前三季度累计接待入境过夜游客超70万人次，创同期历史新高。而三亚大悦城同样展现出了对国际客群的强劲吸引力，外卡消费占比高达25%，居非免税项目首位，其中New Balance、GAP等品牌的外卡消费占比超60%。项目也紧抓这一趋势，不断强化户外运动与特色餐饮的配置，提升全域消费号召力。

基于此，三亚大悦城构建了“本地高频复购+国际高消费转化”的双轨消费生态，并同步建立起了“国际化便利+本土化关怀”的双轨服务体系，进一步实现双客群的价值转化。

国际化便利服务

构建无障碍跨境消费体验

据赢商网观察，三亚大悦城在打造“国际友好型商圈”做了不少功课。

项目通过系统化布局，搭建了完整的跨境消费服务链。三亚大悦城作为海南首个配备外币兑换服务、三亚首个完成入境支付便利化的购物中心，在一年多的运营中快速落实了“外币兑换、刷卡消费、数字支付、离境退税”的全链路便利化布局。同时还实现中、英、俄多语种导视全覆盖，并配备多语手册及外语服务专员，为国际游客提供一站式便利支持。目前项目推出的离境退税服务已覆盖优衣库、苹果、GAP等主力店铺，其中优衣库单日退税销售额超15万元。

而这些服务作为“基础配置”自然融入运营中，让三亚大悦城形成了国际服务与本土特色交融的消费场景。反映到运营端口，项目以超25%的外卡消费占比，跃升为三亚非免税商业外籍消费水平最高商场，该创新模式更是在多个大悦城项目中推广复制，实力印证项目的行业参考价值。

本土人性化考量

育婴体系系统化升级

三亚大悦城围绕“家庭型消费”构建差异化竞争力，通过“硬件革新+软性关怀”的系统化升级，推出了「悦·宝（Joy·Baby）」育婴服务体系。

该育婴服务在硬件上采用“基础服务全覆盖，重点楼层再强化”的差异化配置逻辑，除了全场育婴室标配暖奶器、湿巾加热器等智能设备；重点楼层L4/L5层专属哺乳间更是增设婴儿床及移动尿布台。在服务上则从功能管理升维至细节关怀，免费提供纸尿裤、防溢乳垫等应急物资，并配置恒温热水与抑菌洗手液，以此构建一个覆盖育儿全流程的“软硬一体”解决方案。

据项目方统计，该体系升级后母婴客群的停留时长提升了约30%，并直接拉动了关联业态的消费。更重要的是，通过精准破解亲子出行痛点，项目成功将服务力转化为用户忠诚度，构建了独特的竞争壁垒。

Part03.

做 “爆款制造机”

营销体验创新不断

三亚大悦城的成绩，离不开大悦城控股成熟的运营体系与资源赋能。当然核心逻辑还是项目从消费情绪与真实需求出发，专注打造“海岛潮趣生活主场”消费场域。

过去一年，三亚大悦城共落地了超100场营销活动，通过嫁接全国高热度的优质IP与精准策划在地化热点事件，为三亚大悦城带来了爆款的话题与流量，实现了声量渗透。

借势头部IP首展制造影响力

三亚大悦城深谙头部IP对于引爆客流、塑造话题的杠杆作用，将其作为营销战略的核心支点，通过独家IP首展资源的引入，打造现象级客流引擎。

据数据统计，仅仅一年，项目就为三亚带来了多场首展，展览吸引客流超100万。比如开业初项目以“疯狂动物城爪爪节”全国首展迅速攫取话题度，最终吸引客流超50万人次。

而后亦是将优质IP展览作为贯穿全年的常态化运营，增强项目的客流吸引力与市场热度。例如5-6月推出的“卡皮巴拉夏日刮刮乐”海南首展，在一个月内吸引超20万人次到访；暑期“奥特曼海南首展”则带来超30万客流。一周年庆期间落地的人气IP小马宝莉海南首展，通过六大主题场景、7米巨型地标美陈及多元互动体验，再度吸聚了全城目光。

在被这些稀缺且优质的IP展览一次次刺激眼球，消费者自然而然也会加深认同感，形成“打卡IP展就去大悦城”的认知。

营造年轻松弛感社交空间

延续大悦城城市青年文化理念，三亚大悦城以「新青年文化」为关键着力点，通过情绪洞察，围绕年轻人的生活态度挖掘内容创作灵感，策划了一系列有意思的活动，持续链接25-39岁中青年及小太阳家庭核心客群。

譬如，项目在今年6月联合原创涂鸦IP「心心眼」打造的“72小时限时海岛幼稚园”主题企划，以“和宝贝一起做回小孩”为沟通主题，通过温暖的情感叙事与轻松治愈的社交氛围，成为亲子家庭与年轻人的打卡热点，有效提升了年轻客群的黏性与好感度。

而近期集团性全国联动活动“悦粉盛典”，三亚大悦城结合在地化特色，为高净值璀璨卡与至尊卡会员带来一场充满海岛松弛感的“海幕草坪派对”。派对设置舞台演出、草坪SPA、萌宠互动、高尔夫推杆、主题打卡等多元体验活动，并联动中粮集团旗下品牌共同呈现，不仅强化了高端休闲场景的丰富度，进一步深化与高净值客群的情感连接，又拉动集团内产业链条的价值协同。据了解，一年来，项目以会员运营为核心，全年累计举办了超30场会员沙龙，沉淀了超24万会员总量。

商业的价值传递，远不止于“提供消费场所”而已，大众的情绪观察、城市新消费内容塑造，都是重要的一环。三亚大悦城深谙此道，将好内容的输出当作运营常态，以稀缺资源提升城市商业能级、以好故事调动消费者情绪价值。在此运营策略下，三亚大悦城成功承接了市场期待，成为真正具有回头率的城市目的地。

Part04.

未来展望

自贸港热带商业创新试验田

短短一年间，三亚大悦城不仅赢得了市场的广泛认知，更收获了来自行业的高度赞誉。截至目前，项目已累计斩获了16项行业大奖，涵盖商业运营、建筑设计、绿色可持续等多个领域，为三亚大悦城的开局之年写下了高光注脚。

尤为值得关注的是2024年GBE商业与办公建筑大奖-最佳商业综合体奖，充分肯定了项目在规划设计与商业运营融合上的创新性，为中国热带商业综合体树立了新范本，同时作为海南首个LEED铂金级认证，则彰显了其在绿色建筑、节能环保与可持续运营上达到国际领先水平。

荣誉之下，赢商网也看到，作为大悦城控股全国首个热带大悦城，三亚大悦城早已超越了商业体本身，成为引领三亚消费升级、服务创新和商业格局变革的重要引擎，更为海南自贸港建设“三区一中心”战略起着至关重要的商业实践意义。

• 对于三亚商业而言，三亚大悦城是驱动消费升级的“鲶鱼”，其强品牌矩阵显著提升本地商业级次，激活在地品质消费，创新的运营模式更推动三亚商业整体向专业化转型；同时也是商业格局的“重塑者”，仅用一年时间，便成功扭转了三亚长期“免税独大”的单一市场认知，助力城市商业向更多元、更活力的方向演进。

• 而从整个自贸港来看，封关后的海南将全面优化消费环境，加速推动国际旅游消费中心建设。当前，海南已经成为商业投资热土，华润万象生活、太古地产等头部企业均有项目落子。而三亚大悦城作为整个海南内少数成功运营的非免税商业，不仅为同类项目提供可借鉴的商业运营路径，更为后续更多有实力的商业品牌进入海南市场注入坚定信心，持续推动国际旅游消费中心的构建。

封关在即，更大规模的市场价值正加速释放，三亚大悦城将持续扮演海南自贸港商业创新“试验田”和“标杆” 的角色，积极承接机遇，深度参与城市升级。而以该项目为战略支点，大悦城控股也正展开纵深布局，擘画海南自贸港商业新未来。