茅台崩了，一个时代结束了

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作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察

茅台不再是那个稳赚不赔的神话了。

谁能想到，酒柜里一瓶去年标价2200元的飞天茅台，短短半年间，如今在电商平台补贴下价格不到1500元，跌去了近三分之一。

12月12日的最新数据显示，2025年飞天茅台（原箱）较前一日下跌15元，报1495元/瓶；2025年飞天茅台（散瓶）较前一日下跌15元，报1485元/瓶，几乎与官方指导价1499元持平。

▶ 图源：21世纪经济报道

茅台，这款曾被市场称为“液体黄金”的高端白酒，可能真的要结束黄金时代了。

正如如今的年轻人纷纷为了奶茶和咖啡狂热，对白酒压根爱答不理，在茅台目标人群的酒桌上，恐怕能品出中年危机的味道了。

茅台的价格过山车

如果白酒圈有热搜榜，茅台价格波动绝对天天霸榜。

对于普通人而言，茅台已经不仅仅是酒，更是中国酒类市场的一个神话，一种投资产品，甚至是一种“硬通货”。

2025年以来，这个神话正在经历前所未有的挑战。根据“今日酒价”平台数据，6月11日飞天茅台散瓶批发价首次跌破2000元心理关口。

此后价格如同脱缰野马，接连失守1900元、1800元、1700元和1600元多个重要关口。

▶图源：今日酒价

今年，茅台的批发价可谓上演了“跳楼式”下跌，从2220元高点跌至如今的1500元边缘，半年时间跌幅超过32%，比A股还刺激。

电商平台更是上演“价格屠夫”大戏。拼多多双十一期间，茅台甚至直接杀到1399元，比批发价还低。社交平台上，有经销商就曾吐槽，这价格卖一瓶亏一瓶，但平台补贴起来眼睛都不眨。

▶图源：拼多多

而价格下跌背后，是一场供需关系的彻底逆转。

根据官方数据，茅台基酒产量从2019年4.99万吨增至2024年8.37万吨，五年增长近70%，“稀缺性”叙事已经破产。

而社会囤积的茅台库存高达1.5亿瓶，其中六成还未开封，这些“沉睡的茅台”一旦醒来涌入市场，将形成巨大的抛压，后果不堪设想。

“以前是‘存钱不如存茅台’，现在是‘存茅台不如存银行定期’，至少银行不会一天跌15块。”一位炒家道出了其中的无奈。

禁酒令与年轻人口味

双重暴击

茅台价格崩盘，表面是市场波动，实则是消费逻辑的根本重构。

消费市场的变化、政策调整和行业内部结构的转型共同推动了这场“液体黄金”的价值重估。

首先，随着2025年“史上最严禁酒令”出台，政务消费从40%骤降至0.8%。没了公务宴请的加持，茅台就像没了舞台的明星，光环迅速褪色。

市场需求萎缩下，白酒行业迎来近十年最冷的“寒冬”。行业数据显示，2025年三季度高端白酒商务消费同比下降30%，属实触目惊心。

▶图源：小红书@酒捌柒

其次，年轻人则开始用钱包投票。

有调查显示，Z世代白酒消费占比不足9%，七成年轻人因健康减少饮酒。对他们来说，茅台是父辈的社交工具，自己则更愿意尝试威士忌、精酿啤酒。

辛弃疾曾说，少年不识愁滋味，爱上层楼。只不过现在的年轻人“上层楼”后，点的是精酿啤酒、鸡尾酒，而不再是茅台、五粮液。

▶图源：雪堡精酿啤酒

再次，消费场景也在剧变。

高端商务宴请锐减30%，取而代之的是轻量化、年轻化的消费场景。企业采购从几百箱骤降至几十箱，还得再三催款。有位经销商就吐槽，“现在收茅台款，比追债还难。”

茅台的市场基础正在经历一场静悄悄的革命。那些曾经支撑茅台天价的逻辑，比如权力寻租、稀缺炒作、金融属性等，正在逐一瓦解。

茅台自救

从神坛走向餐桌

面对困局，茅台不是坐以待毙的主。新任董事长张德芹一上台就喊出“回归白酒初心”的口号，要把茅台从礼品柜请回餐桌。

茅台这波操作有点意思。从“按配额发货”改为“按销量发货”，通过i茅台平台7600万用户数据，实时调整区域供货。卖得好的多给，卖不动的少给，简单粗暴但有效。

小瓶装茅台是另一个妙招。

50ml卖399元，让年轻人以较低门槛尝鲜，这被网友调侃为茅台界的“试用装”，虽然单价不便宜，但至少不用一次掏几千块。

▶图源：小红书网友

更绝的是茅台冰淇淋和各类联名产品，抓住年轻人“我买不起茅台酒，但吃得起茅台冰淇淋”的消费心理，曾红极一时。

▶图源：小红书网友

虽然茅台冰淇淋的热度已经慢慢消散，但这种“曲线喝茅”的策略，至少让品牌保持了在年轻群体中的曝光度。

此外，茅台还在专卖店推出“四师一馆长”配置，把卖酒变成文化体验。想法不错，但效果如何有待观察。毕竟，大多数人进茅台店，图的还是那瓶酒，不是文化课。

国际化也是茅台的重要尝试。

日本世博会期间发布的“走进”系列，试图打开海外市场。但说实话，让老外接受酱香型白酒，难度不亚于让中国人爱上蓝纹奶酪，很容易水土不服。

挤泡沫时代

白酒的新常态

可以说，茅台价格探底1500元，标志着白酒行业“金融化”时代正式终结。当批价与指导价仅差14元，黄牛和炒家的套利空间几乎消失。

事实上，不仅茅台，其他酒企日子也不好过。

五粮液被传出计划明年将经销商开票价从1019元降至900元。整个高端白酒市场都在经历价格体系重构。

▶图源：微博@五粮液

行业分析师认为，真正的考验可能在明年春节后。如果销售继续疲软，社会库存再次冲击市场，茅台将面临两难选择，要么保价牺牲销量，要么放量牺牲价格。

但换个角度看，这未必是坏事。当茅台回归消费品本质，不再被炒作风气裹挟，对真正爱酒之人反而是福音。

我特地问了问总爱喝两口的二舅怎么看待这件事，他一句道破天机，“茅台终于能喝了，不是只能炒了。”

当一瓶茅台的价格等于其饮用价值而非投机价值时，这个市场才算健康。

茅台股价目前徘徊在1400元左右，市值1.76万亿。相比巅峰时期虽大幅缩水，但仍是A股巨无霸。挤掉泡沫的茅台，或许能走得更稳。

巴菲特有句名言，“别人恐惧我贪婪，别人贪婪我恐惧”，这句话在投资界老生常谈，但用在今天的茅台市场上，别有一番意味。

茅台专卖店里，依然有人排队买酒，只是不再是为了囤货投机，或许有人为了给父亲庆祝八十岁大寿，有人在孩子满月宴上招待亲朋，有人在过年的同学聚会上小酌。

当茅台从投资品变回消费品，从送礼佳品变回家宴常客，这场泡沫破裂，也许正是行业重生的开始。

可以肯定一点，茅台的下一站，不在炒作的神坛，而在寻常百姓的餐桌上。

*编排 | 三木 审核 | 三木

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