茅台，变天了？

飞天茅台，正式跌破市场心理关口。

12月12日，第三方酒价监测平台“今日酒价”显示，2025年飞天茅台（53度/500ml）散瓶和原箱批发参考价均跌破1499元的官方指导价，分别报收1485元/瓶和1495元/瓶。

今年开年，飞天茅台的价格还在2200元左右徘徊。进入6月，连续跌破2000元和1900元，7月跌破1800元，10月底跌破1700元，11月底跌破1600元。

图/视觉中国

从“警报”到“火灾”

其实更早之前，拼多多上已经出现了1399元/瓶的飞天茅台。但由于白酒的消费主阵地还是在线下，因此带来的冲击有限。而如今线下主流流通价格跌破1499元，其产生的象征意义和实际冲击，将远远大于电商平台的短暂、局部行为。

打个比方，电商平台的低价更像是市场发出的“警报”，而线下渠道价格的失守则是“火灾”本身。前者考验的是茅台的营销策略，后者则直接考问其品牌价值和商业模式在当前环境下的韧性。

对于飞天茅台来说，1499元是一个至关重要的市场心理关口。因为它不仅仅是一个官方指导价，也是所有茅台产品乃至整个白酒市场的锚定。

举个例子，2024年飞天茅台酒发售时，消费者可能是以2300元或2400元入手的，但如今随着2025年的飞天茅台酒降至不足1499元，一年前的老酒只能在这个基础上加50—100元，成交价也就差不多是1600元左右。毫无疑问，这对去年购买的消费者是个伤害。

接下来需要关注的是：随着飞天茅台价格正式跌破1499元，是否会引发连锁效应？

通常来说，受价格持续下跌影响，渠道商的利润消失殆尽，甚至开始赔本。为了保证现金流，避免亏得更多，这部分群体或不得不割肉甩货，由此形成“价格下跌→抛售→进一步下跌”的恶性循环。

不过对于这一点，业内看法不同。

一位行业人士表示，茅台的武器库里还有不少工具没用。

从销售费用率看，今年前三季度贵州茅台是3.5%，远低于五粮液（10.8%）、泸州老窖（10.5%）、洋河股份（18.8%）、山西汾酒（10%）等同行。

这意味着，在行业寒冬中，茅台有更厚的利润垫来应对冲击，可以通过小幅调整费用投放或暂缓催款，来实现对渠道或市场的精准支持，同时不伤及自身根本。

截至今年三季度末，贵州茅台的合同负债余额同比有22%的下滑。贵州茅台管理层此前提到，为了维护市场稳定，6月至8月适度减少了茅台酒的市场投放。这意味着减少了对经销商的打款要求。

不过也有经销商对酒厂的扶持政策，能取得多大的效果表示观望甚至担心。“因为现在更大的问题在于消费端。”有经销商对中国新闻周刊这样表示。

可能仍未到底

从本质上来说，价格反映的是市场供需关系。调整发货节奏、加大对经销商的扶持力度等措施都属于供给侧的动作，而需求偏弱才是茅台面临的真正难题。

对于以茅台为代表的高档白酒来说，在过去很长一段时间里，其消费的核心逻辑是，坐等涨价然后卖出赚取差价。也就是俗称的金融属性和收藏属性，这也是茅台价格长期坚挺的基石。

然而这种消费并不是真实消费，因为没有开瓶喝掉，只是换了个地方储存，相反导致社会库存越来越大。在价格持续上行阶段，这个问题并不突出，因为总有人愿意付出更高的价格接盘。

可价格一旦开始下滑，特别是跌破官方指导价，这些库存就成为巨大的隐患，不仅让经销商面临库存亏损的直接风险，还要承受现金流被长期占用的资金压力。

有分析人士指出，随着价格不断回落，茅台需要从投资品和礼品更多地向真正的饮用消费回归，从依赖渠道压货转向关注终端动销和消费者真实需求，从而吸引更多真实消费者。

不过要成为真正的大众消费产品，茅台需要跨越消费群体断层、消费场景重塑、价格泡沫出清以及品牌形象再造等多重关隘，而这个过程充满挑战。

需要指出的是，茅台价格或许仍未到底。

11月28日，在贵州茅台2025临时股东大会上，茅台集团新任党委书记、董事长陈华判断，白酒行业的调整可能还会持续一段时间，短期内难以迅速好转。

有市场消息称，12月10日，贵州茅台召开市场工作会议，宣布取消包括非标产品在内的大部分分销计划，对价格市场化不再设限，允许线下客户去线上销售等举措。中国新闻周刊就此向茅台集团核实，截至发稿尚未获得回复。

今年前三季度，贵州茅台实现营业总收入1309.04亿元，同比增长6.32%；归母净利润为646.27亿元，同比增长6.25%。增速均创下自2015年以来新低。

其中，第三季度营业总收入398.10亿元，同比增长0.35%，创下自2016年以来新低；归母净利润为192.24亿元，同比增长0.48%，创下自2015年以来新低。

目前看来，茅台要想完成年初定下的9%的增长目标，难度不小。

记者：余源（andyy1988@126.com）

编辑：陈燕妮