租金跌千元、主播少一半，杭州网红楼降温，直播电商却仍在扩容？

出品|中访网

审核|李晓燕

钱塘江畔，曾象征杭州直播产业高光时刻的“S”形大楼丽晶国际，正逐渐卸下“网红”标签，回归居住与办公的本真模样。这座被称作“杭漂第一楼”的建筑，从高峰时万人聚集、租房排队的热闹景象，到如今主播批量撤离、租金直降千元的平静，成为直播电商行业从野蛮生长迈向成熟分化的生动缩影。一边是部分主播黯然退场、头部机构调整布局，一边是行业交易规模持续扩容、产业生态不断升级，直播行业正经历一场深刻的冷暖交织与转型阵痛。

丽晶国际的兴衰，见证着直播行业的草莽时代与泡沫退潮。2015年交房之初，凭借周边服饰批发市场的资源优势与钱江世纪城的区位潜力，这座Loft公寓楼迅速成为直播创业者的聚集地。业主将房屋分隔成“十厨十卫”的格子间出租，单套月租金超2万元，高峰时期楼内居住人数突破万人，小主播、MCN工作室、配套服务商在此扎堆，直播间的聚光灯照亮了整栋大楼。然而，2023年成为行业转折点，随着红利期消退，丽晶国际的热闹景象逐渐消散。如今楼内居住人数降至8000人，房屋分隔规模收缩至“六厨六卫”，单间月租金较峰值下降600-1000元，昔日争抢的房源如今只需正常咨询便可租住。保安口中“多数主播已搬走，仅剩个别小主播，现以员工宿舍、美甲店为主”的现状，道出了大楼的变迁；而房价从100㎡300万元跌至200万元，更折射出市场对直播行业泡沫的理性回调。

主播的迁徙轨迹，暗藏着行业优胜劣汰的残酷法则。在丽晶国际扎根6年、如今选择在此购房的张晓坦言，“现在好多网红主播要么不干了，要么搬到大平层去了”。2021年周边山水时代等高端楼盘交付后，部分有实力的主播陆续迁往装修更优、档次更高的新场地；而更多中小主播则因竞争加剧、收入下滑，不得不退出行业。曾涉足直播行业的二房东赵程回忆，当年做仓播时每日成本数千元，初期靠投流尚能盈利，后期竞争白热化后三人合伙每人亏损超百万元，最终在2023年彻底离场。行业数据更印证了这一趋势：2024年中腰部主播平均收入较2021年峰值下降约60%，近三成中小主播月收入跌破万元，主播底薪从2-3万元降至8000元，头部主播时薪从1000元缩水至300-400元。流量红利褪去后，缺乏核心竞争力的中小主播被加速淘汰，而留存下来的从业者则向更高品质的办公环境与更专业的运营模式转型。

头部机构的布局调整，进一步凸显行业的分化与重构。近两年，辛选、三只羊、向太等头部主播及MCN机构相继调整杭州业务布局，引发行业对“杭州直播退潮”的讨论。辛选集团2023年从广州迁至杭州后，仅一年便将业务重心回迁广州，当前招聘岗位中杭州占比仅6%；三只羊从杭州博地中心退租后，将总部扎根合肥并投资1.7亿元建设二期大楼；向太团队也因业务整合退出杭州核心写字楼。不过，谦寻、无忧传媒、遥望科技等头部机构仍坚守杭州，依托当地电商基因、产业集群与人才储备维持核心竞争力。数据显示，2024年1-10月杭州完成直播471.36万场，成交额超3640亿元，现有头部直播平台32家、主播近5万人、相关企业注册量超1万家，数量均居全国首位，印证了杭州直播生态的核心地位仍未动摇。机构的迁徙与坚守背后，是行业从“流量驱动”向“价值驱动”转变的必然——部分机构向广州、临沂、义乌等产业带城市靠拢，依托供应链优势降低成本；而坚守杭州的机构则深耕产业生态，挖掘细分领域机会。

行业冷暖交织的背后，是直播电商从野蛮生长迈向标准化、精细化的关键转型。尽管中小主播收入下滑、部分机构迁移，但行业整体规模仍在持续扩大：2024年中国直播电商交易规模达5.33万亿元，同比增长8.31%，预计2025年将突破5.6万亿元；截至2025年5月末，行业主播账号累计开通近1.93亿个，同比增长7.2%。驱动行业增长的核心引擎已悄然生变：MCN机构从单纯为品牌带货转向深耕供应链，通过靠近源头降低成本、提升品控；行业分工日益细化，灯光师、运镜师、服装搭配师等专业岗位应运而生，主播专业能力要求不断提升；品牌自播成为新趋势，抖音电商中69%的盈利商家依赖店播，淘宝核心店播成交同比增长36%，流量与预算逐渐向品牌方倾斜。正如行业从业者蹄子所言，“一个楼盘的兴衰不代表行业结束，只是快速增长的泡沫消失了，优胜劣汰后留下的才是有真本事的从业者”。

夜幕下的丽晶国际，灯光依旧亮起，却不再是直播间聚光灯的专属光芒。牵着宠物的居民、零散分布的工作室，勾勒出大楼回归质朴的新面貌。这座曾经承载无数直播梦想的建筑，见证了行业的狂欢与退潮，也映照出直播电商的转型之路。从草莽初创到成熟分化，从流量红利到价值竞争，直播行业正告别野蛮生长，在标准化、精细化的轨道上重构生态。未来，随着供应链整合深化、专业分工细化与监管体系完善，行业将进一步褪去浮躁，真正有竞争力的从业者与机构将在变革中站稳脚跟。