从电视购物到港股IPO，背背佳“网红外衣”下的成长路径

随着健康焦虑成为消费重要驱动力，矫姿带市场热度持续攀升，背背佳凭借明星代言与网红营销再度走红，一条售价499元毛利率超60%。

近期背背佳母公司可孚医疗科技股份有限公司计划赴港IPO，试图以“全生命周期健康管理”叙事支撑估值，但行业发展面临产品同质化严重、监管盲区、产品效果分歧等挑战。

康复辅具超60%的毛利率背后，是“暴利”还是“高价值”？

可孚医疗2025年上半年财报显示，矫姿带所在的康复辅助类产品毛利率高达61.99%，远超公司其他产品线38%—48%的毛利率区间，其创造的3.489亿元毛利占据公司总毛利的44.44%，撑起近半利润成为推动公司盈利的核心力量。

据了解其背背佳及相关矫姿带产品核心技术主要集中在力学设计和材料选择上，专利多为外观专利和实用新型专利而非技术含量更高的发明专利，对创新性和技术难度要求较低，生产过程类似普通服装制造，如裁剪、缝制、组装等环节工艺简单、成本可控。

成本主要集中在营销和渠道上，利用消费者对体态的焦虑心理精准定位目标人群，比如早期针对青少年市场，宣传“矫正坐姿”以迎合家长对孩子成长的担忧，后来转向成年人市场，强调“身材管理”“改善体态”等功能满足职场人群对美观和健康的追求，这种营销策略通过重复话术和场景化宣传，有效刺激消费者购买。

同时借助可孚医疗的电商渠道资源迅速拓展线上市场，比如在抖音、小红书等平台进行直播带货，通过高频直播、明星代言、达人合作等方式吸引流量等。

在“健康焦虑”成为消费驱动力的当下，背背佳通过塑造“体态管理专家”形象，将产品定位为兼具功能性和附加价值的工具，其高毛利率部分源于品牌溢价和营销投入而非单纯医疗效用。

背背佳翻红是医疗需求还是网红消费？

可孚医疗半年报显示报告期内康复辅具类产品实现5.628亿元主营收入，占总主营收入的37.63%，在所有产品分类中位列单一品类收入较高水平，高于健康监测类产品18.11%、医疗护理类产品28.32%等的收入占比。

当代消费者对体态健康的关注度提升，但这种需求更多体现在对美的追求和社交压力上，矫姿带类产品通过“体态美”“气质提升”等话术将产品与时尚、自信等概念绑定满足了消费者的心理需求。

这类产品的翻红还依赖明星代言、社交媒体营销和直播带货，受短期审美风潮影响产品宣传重点从“矫正驼背”转向“体态管理”“美背塑腰”，更强调美观和社交需求而非医疗功效，比如背背佳新品无痕S1矫姿带宣称白鹿代言明星同款，“体态美才更美、爱美就穿背背佳”“显肩背薄、瘦腰收腹”“体态管理的神”等。

实际上这类产品实际医疗功效相对有限，仅可以辅助性地改善一些轻度体态问题，比如轻微的驼背或坐姿不正等，并不能完全替代专业的医疗干预和治疗，对于那些较为严重的体态异常或骨骼问题，作用微乎其微。

当医疗器械穿上“网红外衣”，其专业属性也被娱乐化消费所稀释，部分医疗器械企业过度依赖娱乐化营销，弱化了其作为矫姿工具的专业定位，也容易使消费者将医疗器械视为时尚单品，比如大部分消费者购买背背佳并非出于脊柱健康需求而是为了改善体态外观，忽视了产品的适用范围和潜在风险。

此外在娱乐化营销中产品说明书、使用禁忌等专业信息可能被简化或淡化，部分使用者可能因缺乏充分的医疗指导而错误使用产品，影响治疗效果甚至引发安全问题。

矫姿带是“蓝海”还是“伪需求”？

当前有不少品牌以更低价格、类似功能切入矫姿带市场，强调“无差别”甚至“更具性价比”，比如优背E9加强款L码售价119元，宣称一件帮你KO驼背、溜肩、富贵包、高低肩、腰酸五大不良体态，欧酷矫姿带L码售价123元，宣称抬头挺胸时刻提醒、帮助养成好姿态等，而背背佳青少年专研U9矫姿带L码售价279元，卖点也集中在体态美。

这也从侧面反映出当前行业内的技术门槛较低，新兴品牌在进入市场时无需进行复杂的研发过程，便能迅速推出与现有产品相似度极高的产品，依靠价格上的优势来与竞争对手展开争夺，但这种竞争模式不仅不能推动行业技术的创新与发展，反而进一步加剧产品同质化，使得市场上的产品愈发雷同。

随着市场差异化需求渐多，可孚医疗作为持有背背佳品牌的企业需在众多同类产品中突出独特价值避免陷入单纯价格比拼，可以通过技术创新、精准营销、生态布局等手段将背背佳从单一产品升级为体态管理解决方案提供商，以应对价格战与品牌混战的挑战。

但现在矫姿带行业的“蓝海”属性存疑，若行业多数品牌仅能提供相似功能，且依赖低价吸引消费者，而非挖掘用户真实且差异化的矫姿需求，那么所谓“蓝海”可能只是短期市场热度，一旦消费者对同质化产品产生审美疲劳需求端容易出现萎缩，市场对医疗器械的信任度也可能因信息不透明而下降，不利于整个医疗器械行业健康发展。

普通产品“伪装”？背背佳身份模糊与监管困境

在普通消费品领域背背佳的营销宣传始终存在争议，作为普通产品却在抖音等平台推广时频繁强调改善体态、矫正姿势的效果，甚至隐含对身体问题的“改善”，消费者易模糊对其“普通消费品”本质的认知，进而对产品功效产生过高期待。

背背佳的核心矛盾在于普通产品身份与医疗化宣传倾向的错位，按普通消费品宣传规范本应聚焦使用体验、外观设计等常规属性，但其实际推广中通过短视频种草、直播带货等方式，侧重强调“矫正”“改善”体态等带医疗暗示的效果，弱化普通产品属性，导致产品定位逐渐模糊。

当前普通消费品与医疗器械的宣传监管规则有明确区分，医疗器械功效宣称需符合严格专业标准与审批要求，普通消费品则禁止医疗化功效宣传。而背背佳这类普通产品既未达到医疗器械监管标准，又突破普通消费品宣传边界，存在违规嫌疑。

宣传模糊还导致消费市场对背背佳的适用边界与潜在风险认知偏差，本应清晰传递适用场景、使用限制，但其淡化了“无法替代医疗手段”“不适用于特定人群”等关键提示，可能让消费者误将其当作医疗产品使用忽视真实身体问题治疗，既损害自身权益也可能延误健康干预。

矫姿带到底是“有效辅助”还是“心理安慰”？

据了解非侵入性矫治技术包括矫姿带，往往能在短期内改善外观，但长期效果依赖肌肉力量重建，若忽视主动训练，仅依赖外部工具可能掩盖肌肉失衡问题导致矫治失败。而且不同人群对矫姿带的反应不同，部分人可能因肌肉力量较强或姿势问题较轻短期内受益，而肌肉薄弱或存在结构性问题者可能面临更大风险。

关于矫姿带的效果不同医学专家存在不同观点，部分专家认为矫姿带可作为短期辅助工具，帮助用户维持正确姿势缓解肌肉疲劳，比如在办公室或特定场合佩戴能提醒使用者保持挺直，改善临时体态，其作用原理是通过外部支撑调整身体姿态，对轻度姿势不良有一定改善效果。

但另一部分专家指出长期依赖矫姿带可能引发肌肉功能退化，背部肌肉长期依赖外力支撑会逐渐失去主动发力能力，导致失用性萎缩，一旦停止使用体态问题可能加重，甚至引发颈椎前倾、脊柱灵活性丧失等并发症，尤其对青少年骨骼发育可能产生不良影响。因此建议消费者理性看待矫姿带作用，若需改善体态，应在专业人士指导下结合科学锻炼和正确姿势习惯，避免过度依赖外部辅助工具。

矫姿带与当前康复医学界对“非侵入性矫治”的争议存在共性，其核心在于是否能真正改善肌肉力量失衡这一问题，即短期效果与长期风险的平衡。但二者也存在本质差异，比如矫姿带属于消费产品，营销导向较强常被用于日常体态管理，非侵入性矫治多指矫形器、物理治疗等专业医疗手段，需医生指导更注重长期康复效果。

矫姿带是辅助工具无法替代专业医疗干预，改善体态需结合运动训练以及行为习惯调整等综合方法，若存在脊柱问题或长期姿势不良应该先就医评估制定个性化方案，避免盲目依赖矫姿带延误病情。

背背佳如何从电视购物时代走向H股？

背背佳历经杜国楹、橡果国际到可孚医疗的品牌变迁，也从电视购物时代走到A股再走到H股，据了解1997年杜国楹以5000元买下“矫正坐姿”专利创立背背佳品牌，在电视购物黄金时代通过狂轰滥炸的广告宣传，以及洗脑式广告歌《快乐宝贝》迅速走红，1998年销售额高达4.5亿元。2004年杜国楹将背背佳卖给橡果国际，但随着互联网时代到来电视购物逐渐式微销售额也逐渐下滑。

2021年可孚医疗以1.77亿元收购背背佳品牌，收购后对背背佳进行战略转型，将其定位从青少年矫正产品升级为“体态管理专家”，拓展目标群体至成年人，强调“美姿仪态”“形象身材管理”等功能，通过抖音直播带货、小红书种草等新媒体营销方式重新激活品牌，2025年可孚医疗启动“A+H”上市进程，计划在香港联交所主板上市。

品牌的变迁也折射出国内营销渠道与健康消费观念的演变，营销渠道从早期依赖电视直销逐步过渡到抖音、小红书等新媒体营销，并构建起线上线下融合的全渠道体系，健康消费观念从侧重“矫正驼背”的功能导向，转向关注“美姿仪态”的体验导向，且消费主体从家长主导的被动选择，转变为成年人主动参与的个性化健康管理。

为帮助背背佳注入“医疗基因”、摆脱“智商税”争议，可孚医疗采取了一系列针对性措施，包括将背背佳纳入康复辅具板块，与健耳听力、吉芮医疗等品牌组成品牌矩阵，借助多元品牌协同覆盖更广泛健康需求，还将其定位升级为“体态管理专家”，通过引入专业背姿测试、定制个性化矫姿方案等服务强化产品专业属性，提升品牌专业形象以契合健康消费对专业性的需求。

可孚医疗的IPO叙事能支撑高估值？

一般来说“全生命周期健康管理”需多元产品线覆盖不同健康场景与人群，但可孚医疗收入高度依赖背背佳等明星单品，康复辅具类收入从2022年的5.26亿元飙升至2024年的10.4亿元，2024年背背佳品牌收入突破5亿元占比近50%，而2024年健康监测类产品收入4.89亿元同比下滑16.70%，呼吸支持类产品收入2.67亿元同比下滑41.35%。

但在竞争激烈的市场中，过度依赖单一单品往往更容易受到市场波动影响，抗风险能力相对较弱，对于可孚医疗而言，如果公司长期无法成功拓展出其他具有核心竞争力的盈利产品，企业营收不可避免地面临压力，这种单一产品依赖的局面也会让资本市场对可孚医疗的盈利稳定性和可持续发展能力产生质疑。

可孚医疗的“医疗+消费”销售模式在当前市场环境下具有一定可持续性，其家用医疗器械市场受老龄化、健康意识提升等因素驱动需求持续增长，同时公司构建了线上线下融合的立体式营销网络，包括电商平台、连锁药房、自营门店等，线上渠道占据流量入口线下门店提供体验服务形成互补，有助于覆盖不同消费场景增强用户粘性。

国家鼓励医疗器械企业拓展消费市场，“医消协同”政策为企业发展提供了政策红利，公司合规运营、医疗器械资质齐全降低了合规风险。

但也存在一些挑战，比如消费医疗领域创新速度快竞争对手不断涌现，还有公司销售费用占比较高，依赖明星代言、直播带货等营销手段，若营销效果不及预期可能影响利润空间，而且医疗器械行业监管严格，产品宣传需符合法规要求，若过度营销或夸大功效可能面临监管处罚。

行业思考：可孚医疗凭借精准捕捉健康焦虑和营销创新迅速做大规模，但行业技术门槛不高、功效存在争议等问题也逐渐显现。行业若想可持续发展需跨越“智商税”质疑，从营销驱动转向真实价值创造，平衡商业效益与医疗严谨性，并在监管与市场的互动中构建更健康的发展路径。