消费者AI vs 电商算法，淘宝们终要陷入「代理人战争」

文｜郑亦久

2025年的“黑色星期五”，在全美单日118亿美元线上成交额的创纪录数字背后，隐藏着零售业底层逻辑的一次剧烈板块运动。

根据Salesforce的数据，仅在黑五当天，AI就直接或间接影响了全球142亿美元的在线销售额。

当然这一数字本身其实同样具有不小的欺骗性——它容易让人误以为这又 是AI对于一个传统行业又一次直观改造。

事实上，今年的黑五标志更多标志着电商零售业正式从“推荐时代”跨入了“代理时代”。

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当消费者不再亲自在电商平台的搜索框里输入关键词，而是将购买意愿打包交给ChatGPT、Gemini或Perplexity等大模型应用时，电商的流量分发机制、定价策略乃至品牌与用户的触达路径，都在发生不可逆的重构。

这场变革与其说是为了更多的卖货，反而更像是一场无声无息的基础设施革命。

不同出身的AI，竞争谁更懂“性价比”

Adobe Analytics提供了一个关键数据：今年黑五期间，由AI引导至零售网站的流量同比激增了805%。

在这个数据的背后，是传统电商“流量漏斗”模型的失效。过去十年，电商的核心逻辑是“人找货”或“货找人”，无论哪种，都基于人类的视觉浏览和点击行为 ， 而 品牌方通过搜索引擎优化、各种竞价排名和信息流广告来争夺用户的眼球。

但在“AI代理购物”（Agentic Shopping）的语境下，这一链路被截断了。

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像是消费者如今可以对常用的AI应用直接发出指令——“寻找全网性价比最高的65寸OLED电视，要求三天内送达且无隐形运费”。

在这个指令下，AI代理直接穿透了电商平台原本精心设计的各种消费“陷阱”，忽略了所有非必要的信息流广告，直达商品详情页。

这意味着传统的“注意力经济”正在让位于“算力经济”。

可以说是今年黑五，最精彩的戏码并非发生在价格战上，而是在流量入口的争夺战中。

以Perplexity为例，其在今年黑五前夕推出的“Buy with Pro”功能，是对传统电商最直接的挑衅。

Perplexity Buy with Pro

用户在查询“适合大学生的降噪耳机”后，Perplexity不仅给出了对比表格，更直接通过集成的PayPal接口提供了一键购买按钮。

相当于直接对电商平台进行了“偷家”。

对于品牌而言，如果Perplexity成为了默认的购物界面，那么 ， 亚马逊、沃尔玛和各种独立站就彻底沦为了单纯的仓库和物流服务商。

流量不再属于电商平台，而被AI模型“截胡”了。

亚马逊的正面反击则是自家的AI大模型工具Rufus。这款内置于亚马逊APP底部的AI助手，本质上是一个“防御性武器”。

亚马逊Rufus

它的核心逻辑是把用户的提问留在亚马逊电商生态之内。当用户想问“这款咖啡机和那款比哪个好”时，亚马逊不希望你去问ChatGPT，而是希望你问Rufus。Rufus不仅能回答，还能无缝调用亚马逊的历史价格数据和物流信息，试图证明“生态内的AI”比“通用AI”更懂什么是性价比。

与此同时，沃尔玛则采取了另一种策略 ，其AI助手不纠结于单一商品比价，而是主打场景生成。

Walmart APP

比如用户输入“我要办一个10人的感恩节晚餐”，沃尔玛的AI会直接生成一个包含火鸡、配菜、餐具甚至装饰品的清单式购物车。

该 策略极聪明地规避了单品比价的红海，利用实体供应链的优势构建了新的护城河。

消费者AI vs 电商算法，最终还是“代理人战争”

当消费者拥有了各式各样具有理性且站在自己一方的AI代理，电商平台们的反应其实也是迅速筑起算法的壁垒。

不夸张地说今年的黑五，本质上演变成了一场买卖双方AI对垒的“零和博弈”。

为了应对消费端AI的极致比价能力，像是亚马逊就大规模部署了毫秒级的动态定价系统。这在电商行业里当然并非什么新鲜事，但其颗粒度在今年达到了极致。

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而根据不少媒体的测试反馈显示，消费者在使用AI助手查询价格时，遭遇了更为隐蔽的“价格歧视”。

商家的算法在探测到高频次、高意向的AI查询请求后，不再简单地给出底价，而是通过计算该用户的转化概率和价格敏感度，推送一个“刚好能成交”的动态价格。

这种通过“代理人”进行博弈带来了一个尴尬的局面：看似效率提升了，但信任成本也随之飙升。

AI虽然解决了信息不对称的问题，却制造了新的“黑箱”。

消费者开始怀疑AI推荐的公正性——是因为该商品真的物美价廉，还是因为品牌方通过数据勿扰或SEO垃圾内容干扰了大模型的判断？

Checkout.com 2025年电商报告

尤其是在目前大模型依然存在不少幻觉问题的情况下，且极易受到污染数据的干扰。当消费者发现AI推荐的“全网最低价”实则来自一个甚至没有加密的钓鱼网站时，这种由技术构建的便利性便会遭遇严重的信任危机。

2025年的黑色星期五，证明了AI已经具备了接管零售业核心环节的能力。它带来的变化是结构性的：搜索入口被对话框取代，冲动消费被理性计算取代。

今年海外黑五所呈现出的变化，明年国内的618、双十一、双十二大概率都会出现。

而对于更加擅长在各种微操层面玩出花样的国内电商平台而言，国产AI大模型到底能够识破多少“算计”，或许比其能够在一些榜单上刷出高分更令人期待。

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对于电商平台而言，接下来的竞争或许不在于谁能发更多的券或者建构出更复杂的减免条件，毕竟在AI面前人类的小算盘实在不值一提，而在于谁能构建更友好的“AI接口”。

今后的电商巨头，或许在剥削人性的同时，还需要精进“欺骗”AI的能力。

如果一家公司又有电商又要大力推销自己AI的能力，左右互搏之下到底如何取舍，显然也是值得长期观察的有趣趋势。

只不过在这个“AI代理”逐渐开始接管一切的时代，人类靠消费所产生的多巴胺也要变成GPU的算力了，何其悲哀。