用MarketUP做ABM+内容营销：4步完成客户孵化

前言：

MarketUP市场团队深耕内容营销也有些年头，发现越来越趋向于ABM+内容营销。ABM——基于客户的精准营销，它不同于LBM——基于潜在客户撒网式营销，更倾向于精准、渗透、深度，最大化的LTV，尤其适用于高客单价客户。是不是很多中大型B2B企业非常熟悉的需求... 那为什么要和内容营销相结合呢？因为内容仍然是目前看来最值得投入的用户获取和激活方式，让客户的转化也更游刃有余。那么今天，MarketUP将结合我们的实践与心得为大家阐述如何实现B2B市场的ABM+内容营销。

一、判断你是否是“ABM+内容营销”的适用者

不是所有的企业都适用于ABM+内容营销，首先，判断你的企业是否适合。以下是MarketUP给出的几个维度，方便大家做参考，如果其中有一半以上都符合，建议把这个ABM+内容营销作为一个长线营销策略去实践。

• B2B中大型企业

• 需要精准鱼叉式作战

• 较为长线的客户孵化过程

• 面向高客单价客户

• 传统数字营销策略，如SEM获客代价较高

• 有一定的内容积累

• 市场部有内容持续运营能力

• ……（其他要素也可以补充和探讨）

如果我们判断自身符合可以实施ABM+内容营销的基础要求，那么你需要针对这5个环节了解企业是否有缺失的地方，缺哪里，补充上哪里。以下5个环节分别为：规划客户完整旅程、拉取精准客户名单、制定客户孵化目标、拥有精准孵化工具、制作精准孵化内容。

【规划客户完整旅程】

准备期，我们需要确认企业是否做好了客户旅程规划，即一个潜在客户从MQL-SQL-商机的转化过程，分别需要经历的环节以及预设的市场行为，例如，假设一个客户，当他首先通过白皮书下载，从leads成为了MQL，之后，通过一个产品性更强的内容提交了产品试用表单，成为了SQL，再然后经历过了解产品手册、价格等内容，成长为一个商机... 那么可以认为该客户经历了整个客户旅程的规划。

不同的产品，旅程设计可以有区别，有些产品的推进速度更快，而有些更慢。但万变不离其宗的是，需要有这个完整的规划（可以支持每年的优化迭代）。

【拉取精准客户名单】

这也同样是企业做ABM最重要的环节，当我们做ABM+内容营销时，也是如此。我们需要筛选到精准客户，针对性推送相关内容。

当然，最重要的是这份名单从何而来 ，从MarketUP的实践来看，至少有四个方向：

第一、销售提供名单

第二、SDR标记客户

第三、根据客户画像和市场行为筛选

第四、渠道合作伙伴

最重要的仍然是销售提供的精准客户名单，最为复杂的可能是如何圈选符合客户画像且同时具备市场行为的客户。（之后，我们将深入拆解这种方式）

【制定客户孵化目标】

任何一场营销，都必须先行制定你的营销目标。在ABM+内容营销的前期，我们需要基于这批精准客户名单，分别制定好营销目标。

例如：

A医药客户- 激活

B工业客户- 推进到SQL阶段

C工业客户- 推进为商机阶段

D能源客户- 找到关键决策人扩充ABM账户

不同的目标，我们的内容话题不同、推送方式也有可能有所区别。

【拥有精准孵化的工具】

另外一个重要的前期准备，是企业的确需要精准营销孵化所必要的工具——这也是企业往往遗漏的问题。

很多时候我们会因为客户的联络方式过于单一，联络人过于固定，使得企业相对处于客户沉淀后的被动位，而ABM+内容营销则更加需要多关系、多方式的实现客户的触达和孵化。

例如：

A医药客户，曾经在白皮书下载中关注了企业的公众号、或填写了邮箱、手机信息，SDR也曾添加了这个客户的微信，销售也初步沟通过，当客户处于沉默周期内，我们如何实现精准触达与孵化。

如果方式过于单一，邮箱——只能发送邮件；手机—— 只能发送短信或电话；销售微信—— 只能单线程触达（客户仍然可能不开口）

这时候当我们使用整合类的孵化工具，就可以通过EDM、短信、模板消息、销售微信、SDR微信……等多种方式触达到客户。

【制作精准孵化的内容】

之所以我们将此种营销方式命名为“ABM+内容营销”，就是因为它不仅仅基于关键客户营销，同时需要适配更精准的内容。

过往的内容：分散、无序、精准度欠缺，往往大规模发起内容触达，但没有精准匹配潜在客户的需求。导致内容浪费、资源浪费、精力浪费、成本浪费。制作精准孵化的内容，可以让适配度更高的内容被分发到更有相应需求的潜在客户手里。

如何制作好精准孵化的内容，我们可以定期向SDR、销售端了解精准客户需求。

① 优先处理需求紧急度更高的客户，让内容精准参与客户旅程；

② 预判有同样需求的客户群，加大面积覆盖 。（这时，ABM+LBM可以循环交错进行，两种模式的协同能提升覆盖效率。）

【插入内容营销白皮书】

三、市场部如何使用MarketUP做好ABM+内容营销——标记-圈选-精准触达

标记-圈选-精准触达，是我们市场部门在做ABM+内容营销的三个重要步骤。

STEP1：标记客户

标记协同性的高价值线索：销售导入、销售裂变、SDR标记

标记长期孵化中的高价值线索：基于行业、规模、企业性质、线索关键活动等

以上我们可以通过MarketUP自定义标签功能，实现线索的“关键定位”

STEP2：圈选客户（也是重中之重）

MarketUP提供了线索分类和线索分群的两种圈选方式。（通常，线索分群更为灵活）

STEP3：执行分类孵化运营

MarketUP的分类孵化方式包括：EDM、短信、模板消息、裂变海报多种方式并行，且有小程序的加持，让内容传递更精准、更顺滑，触达客户方式更多、机会面更大。

STEP4：执行结果分析

对于后续执行结果，我们也可以通过EDM、短信的发送数据、销售的分享数据，进行归纳总结。

哪些内容更适合这个阶段的客户？哪些内容我们还要做补充？...

结尾：

ABM+内容营销是我们基于ABM和内容营销两类营销方式的融合。实质上所有的营销方式也逐渐脱离不开内容，而对于B2B而言，ABM也是区别于LBM，十分重要的营销方法。当“网鱼”更难，代价更高，则“叉鱼”不失为一种更合理的选择。但基于销售和SDR反馈、市场洞察所制作的“鱼饵”也同样不可忽视。

我们为大家准备的《2025 B2B内容营销白皮书》其中就有对ABM+内容营销更为详细的拆解，有兴趣可点击下载。