数说故事联合复旦发布研究报告：中国母婴产品消费群体洞察

社交媒体已经成为新生代父母“取经”的重要场域。

当90后、95后新生代爸妈成为育儿主力军，不再是“长辈经验代代传”，选购水解奶粉前，会先深挖小红书的真实测评笔记、刷看抖音的专业母婴科普视频、蹲守头部育儿博主的直播答疑专场。从成分党视角拆解奶粉配方，横向对比各类清单科学种草育儿好物，收藏多个人类幼崽喂养指南......

当前母婴市场从 “规模扩张” 迈入 “结构升级” 的深水区，传统 “一刀切” 的产品供给已难适配多元育儿诉求。中国母婴市场 “大市场、小品牌” 的格局下，品牌若⽆法精准识别并触达与其价值观相符的细分客群，其营销资源将难以发挥最⼤效⽤。

在中国社交媒体的⺟婴产品讨论中，存在哪些不同的消费者群体？

这些群体的核⼼特征、关注焦点和主题偏好⼜是什么？

瞄准新生代爸妈，选用怎样的市场品牌策略更高效？

近日，数说故事联合复旦大学社会发展与公共政策学院发布学术研究报告《从消费者需求到⾏业发展动⼒：中国⺟婴产品消费群体洞察》，本次研究旨在从真实的在线语料中，构建出中国⺟婴消费者的多维画像，探究不同消费群体的核心诉求、决策逻辑与行为特征，帮助品牌⽅深化对⽬标市场的理解，制定更具针对性的沟通策略和产品开发计划。

一、母婴市场八大消费者画像，读懂新生代爸妈选品偏好

报告中通过潜在狄利克雷分配（LDA）主题建模的深度归因，从海量社媒内容中划分出中国母婴产品消费市场的「8大典型消费人群」覆盖三大需求维度：以合规为本型（16.4%）、实用便捷型（13.5%）、社交分享型（10.5%）为核心的「便捷实惠导向群体」，是市场基础盘；以情感体验分享型（22.6%）、健康至上型（11.3%）为主的「体验感导向群体」，代表消费升级趋势；以科技服务驱动型（12.1%）、精致科研型（6.5%）、品牌配方精选型（7.2%）构成「专业性导向群体」

1、合规为本型16.4%

给娃挑母婴好物，16.4% 的新生代爸妈把 “合规” 当第一关。“政策合规”“资质透明”“成分规范”是他们的核心需求。

他们选品先卡 “资质线”，没公开合规信息的品牌直接 pass，无合规背书的产品零容忍；再盯企业资质、检测报告、成分配方，生产流程必须踩准行业和国家规范；还紧追行业政策，添加剂、化学成分的新规门清，产品宣传得跟着合规要求来。通过这一系列的“硬核把关”，才会放心把产品放进育儿清单里。

2、情感体验分享型22.6%

这类型新生代爸妈更注重育儿产品带来的「情绪价值」和「体验感」，他们选品从不是 “单一功能党”，既要宝宝摸得亲肤舒服，更要自己用着安心解压。从孕产到亲子互动的全场景，都得踩中 “舒适+ 暖心+安心”，能缓解带娃焦虑、拉满亲子仪式感的好物，才会被他们果断 pick。⺟婴育⼉过程被加上“结晶”“幸福”等标签，乐于在社交平台分享产品带来的情感体验，推动⺟婴产品情感类⼝碑的传播。

3、精致科研型6.5%

这类型群体他们在选母婴相关产品时，不看 “花里胡哨的宣传”，他们不随便跟风，只认医疗、科研的“硬实力”。

“医疗资源”“科研原理”“长期保障”是他们的核心诉求，比如涉及脐带干细胞、基因检测这类和孕产 / 育儿相关的服务，他们会看背后有没有靠谱的医疗鉴定机构合作，产品对应的技术，像妊娠修复、卵巢修复等是不是有明确的科研原理支撑，甚至会主动了解这些技术的医学依据、有没有高端医疗资源背书。

二、母婴企业三大定位落地SOP，需求导向的全链路实践指南

基于八大消费群体的需求洞察与三大维度的市场格局，针对不同定位的企业，制定全链路可落地的实践方案，实现 “品牌定位 - 群体需求” 的精准契合：

1、大众普惠型企业：聚焦基础盘，打造国民级母婴品牌

这⼀类型企业的核⼼战略定位是聚焦⺟婴消费基础盘，快速抢占⼤众市场份额，打造“国⺠级⺟婴品牌”认知。

第⼀部分：在产品落地上，注重合规+实⽤+⾼性价⽐的三重适配；

第⼆部分：渠道运营上聚焦“下沉+便利”，覆盖⼤众消费场景；

第三部分：营销传播上，真实、真诚是永远必杀技，普遍UGC的体验更能打动潜在消费者。

2、体验导向型企业：情感+健康双驱动，打造场景化品牌

这⼀类企业核⼼战略定位是服务体验感导向群体，以“情感赋能、健康闭环”为核⼼，打造“有温度、够专业”的场景化品牌认知，推动产品从“功能载体”向“体验解决⽅案”升级。

第⼀部分：产品落地上，做到情感、科技、健康的深度融合；

第⼆部分：渠道运营上，小红书、抖音发育儿场景和健康科普精准引客，建社群分组收反馈促产品迭代；

第三部分：营销传播上，邀请相应需求⽤户当“品牌体验官”，分享真实体验与专业分析，打造口碑闭环。

3、专业导向型企业：聚焦高端化，引领行业精细化升级

这⼀类企业发展的核⼼战略定位是服务专业性导向群体，以“技术背书、科研⽀撑、定制服务”为核⼼，打造“⾼端定制级”⺟婴品牌认知，引领⾏业专业化、⾼端化、定制化升级。

第⼀部分：产品落地上，产品整合高端资源，公开医疗合作资质，提供定制配方和专人咨询，精准适配高需求；

第⼆部分：渠道运营上，线上电商旗舰店配专业服务，线下一线商圈开高端体验店，建私域社群邀用户参与体验会；

第三部分：营销传播上，主打专利配方、专属定制，合作专业媒体，邀高净值用户当品牌大使，强化高端稀缺感。

从大众市场的合规实用，到体验消费的情感共鸣，再到高端领域的科研定制，报告为不同定位的母婴企业提供了可直接复用的行动指南，破解了 “大市场、小品牌” 格局下的营销低效难题。

未来，随着母婴消费持续向精细化、价值化升级，品牌唯有锚定核心人群需求，将洞察转化为实打实的产品创新、渠道优化与营销共鸣，才能在激烈的市场竞争中抢占心智，与新生代爸妈建立深度信任，找到品牌自己的“目标受众”，⽤精准的产品、贴⼼的服务、专业的沟通，去回应每⼀份细腻的育⼉诉求。