大润发换帅背后，传统商超正在“变异”

来源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 | 林恩

从2024年开始，商超调改已经逐渐成为一道生存题。

消费环境发生变化，过去的制胜逻辑变得不适用；新的竞争者加速行业洗牌，威胁信号拉满。

但很显然，在转型调改上，困在传统商超低沉命运中的那些玩家，还没有找到更具确定性的答案。

01 传统商超，加速换血

11月30日晚间，高鑫零售在港交所披露重大人事变动公告，原执行董事、首席执行官沈辉因家庭事务辞任，盒马前首席商品官李卫平将接任上述双职，相关调整自12月1日起正式生效。

资料显示，李卫平是盒马发展的核心参与者之一，有26年零售行业经验。“盒马系”高管的空降，被认为是高鑫零售突破增长瓶颈的重要布局。

可以看到，高鑫零售在组织迭代加速换血，而模式升级则是商超调改的另一重要方向。

2023年，永辉超市开始系统性学习胖东来，通过商品结构优化、服务标准升级和区域门店调改实现经营回暖。

此外，在诸多商超里，一些新的现象正在发生。引入高频业态成为传统商超破局的一大方向。

比如，深圳的永辉、许昌的胖东来、南京的苏果和成都的红旗，都纷纷在货架间开辟火锅区。

一位永辉区域经理透露，火锅区顾客的客单价比普通顾客高出40%，他们不仅吃火锅，还会购买酒水、零食、水果，甚至第二天的早餐。数据显示，火锅区的客流能带动周边1.52倍的关联消费。

这场从内到外的调改，被认为是传统商超被逼到墙角后的自我救赎。

02 “闭店”成为关键词，传统商超怎么了？

过去，以规模化制胜一度是传统商超的竞争逻辑，这带来的必然结果是“价格战”。价格持续压缩下，品质就很难得到保障，更难提消费体验和升级。

有调研数据显示，全国连锁超市核心品类重合率超80%。高度同质化下，消费体验愈加“掉线”，传统商超的存在感逐渐被削弱。

消费者的体感应该是很明显的，因为越来越多的人不走进超市了。消费者不买单，自然转变成商超的经营压力。

中国连锁经营协会数据显示，2023年中国超市TOP100企业销售规模为8680亿元，门店总数2.38万个，分别比上年下降7.3%和16.2%。其中，平均每天有超过10家TOP100的超市门店在关闭。

这两年，关于传统商超，并没有传来形势扭转的好消息。相反，提到传统商超，闭店、转型依然是关键词。

据中国连锁协会最新公布的超市销售规模TOP100数据显示，多达62家在2024年缩减了门店数量，缩减门店数量共计3037家。

《2025年中国购物报告》显示，超市与小超市在整个零售渠道中的份额从34%下降至32%，而曾经占据主导地位的大卖场品类份额更是由19%锐减至13%。

传统商超一度是零售行业的主要参与者之一。但这几年，随着零售行业的更新迭代，传统商超的短板被加速暴露，份额被强势挤压。

硬折扣超市兴起，奥乐齐、万客来成为人们相继追捧的“穷鬼超市”，在消费降级的环境下几乎与人们的消费需求“共舞”。这从奥乐齐、万客来持续攀升的业绩数据中可窥见一二。2024年，奥乐齐的销售额实现翻倍增长。

盒马鲜生、叮咚买菜、美团买菜等线上平台凭借前置仓模式和即时配送服务，将“半小时送达”变为现实。这其中，各路巨头加码即时零售，布局线下超市，对于传统超市的冲击不言而喻。

调改几乎成为传统商超唯一的路。

03 调改进行时，传统商超会走向何方？

以坐落于南昌的四家永辉超市的数据来看，可以明显感受到调改带来的业绩推动。例如，青山湖万达店开业首日销售额同比增长近6.5倍，客流增长超3.6倍；西湖万达店开业首日销售额同比增长225%，客流增长130%。

调改自然有一些效果，但现实是，仍不足以扭转传统商超当下的紧张局面。

深度、全面调改意味着，需要更高的生鲜品控标准、更具竞争力的员工待遇、更舒适的购物环境。商超的整体升级，背后离不开成本的提高。

据永辉超市一店长反馈，仅人力成本一项，调改后月增就超过70万元，是原来的1.5倍。

其次，调改本身就是传统商超一场全新的探索。即使是依样学胖东来，也不能称之为“送分题”。更何况，引入新业态等摸索，挑战不亚于机会。

有店长指出，调改后，投入的装修、陈列和人力成本短期内难以回收，坪效远低于预期。

更重要的是，调改也不等同于满分答案。

这轮调改本质上是为了打破同质化，但一些现象表明，调改也可能从旧同质化走向新同质化。

某零售咨询机构数据显示，2024年全国新开业或调改的超市中，90%以上设置了熟食加工区和烘焙柜台，75%以上推出了自有品牌，80%采用了“原木风+暖光”的装修风格。

有行业观察者评价：“这是缺乏内核的盲目模仿，无法解决传统商超的根本问题。”

诸多问题，已经变成具象的挑战，写在发展数据里。

2024年，永辉超市的门店数量同比减少约四分之一；2025年上半年，其营收同比2022年上半年高峰期的487亿元降至299亿元。

事实表明，调改后，传统商超并未走向光明的未来。相反，过程中的矛盾正在相继涌现。

或许，这场整改本身就不是一个周期内的任务，而是一场漫长的跋涉，注定要引领传统商超走向一条新的赛道，开辟更多的可能性。

某种程度上，如今被追捧为“穷鬼超市元老”的奥乐齐，何尝不是传统商超的升级成功案例。那些最先跳出困境的超市，早早脱离了“传统商超”的行业命运。而留下来的那批选手，注定要与传统商超继续共舞，要么迭代，要么消失。

参考资料：

1、新零售财经：宋九亮：警惕商超从一个同质化走向另一个同质化

2、当代陕西：怎样拯救“传统商超”

3、纳食：传统商超一年消失3037家，谁是最大受害者？

4、新消费日报：盒马系入主大润发