不再单押汉堡 塔斯汀重卖比萨的背后

塔斯汀中国汉堡（以下简称“塔斯汀”）时隔八年重启比萨赛道，近日已在福建泉州落地两家比萨门店，除保留几款熟悉的汉堡产品外，还以平价比萨、意面、牛排等西式简餐切入市场。回溯2017年其曾首次试水“汉堡+比萨”双品类，后因聚焦中国汉堡定位暂停该方向。而当前在“开停双高”争议否认、上市猜测未休及食安问题频现的背景下，塔斯汀此次重拾旧赛道、拓展品类边界，是为增长续命还是为上市铺路？

平价比萨最低18元

塔斯汀拾起“老本行”。近日，塔斯汀在福建泉州开出两家“塔斯汀中国比萨”门店，多处设计细节与塔斯汀品牌自身紧密绑定。消费者在社交平台上发布的图片显示，塔斯汀中国比萨安海上悦城店外观以黄色为主，门头上还设有塔斯汀的红白色LOGO，门店旁的围挡格外显眼，有着“全国首店”字样以及比萨产品图，门店内设有堂食座位。

根据塔斯汀小程序，产品上，塔斯汀中国比萨门店提供多款比萨、意面、牛排、焗饭以及小食等产品。同时，店内还提供4款塔斯汀中国汉堡店内同样在售的汉堡产品。价格方面则延续塔斯汀一贯的亲民定位，以比萨产品为例，单个8寸比萨产品最低售价仅18元。

据塔斯汀中国比萨门店工作人员介绍，目前中国比萨门店仅有两家，均位于福建泉州。塔斯汀中国比萨与塔斯汀中国汉堡虽隶属同一品牌，但主打品类不同。在点评平台上，不少消费者也分享了用餐体验，有消费者认为味道不错且性价比高，但也有消费者表示品质有待提高。

关于塔斯汀布局中国比萨这一新业务，北京商报记者联系到塔斯汀方面，相关负责人表示，目前没有更多官方内容透露。

据了解，塔斯汀诞生于2012年，首店落户江西南昌，其创始人魏友纯曾为西式快餐品牌华莱士加盟商。品牌定位“中国汉堡”，截至今年11月底，塔斯汀在营门店量超1.11万家。

抢占更多市场份额

虽然汉堡与比萨同属快餐细分品类，但二者在制作、运营以及供应链上仍存在一定差异。事实上，对于塔斯汀而言比萨品类并不陌生。

早在2017年，塔斯汀便曾推出“汉堡+比萨”双品类产品模式，2019年，塔斯汀开创“中国汉堡”，重新规划品牌定位，称要“做中国人自己的汉堡品牌”。如今再度尝试比萨业务，不难看出万店规模下塔斯汀急需寻找新增长的野心。

不仅拓展新业务，塔斯汀还尝试更多模式和场景，从而占据市场。近年来在下沉市场迅速发展的塔斯汀，如今也在试图抢占更多一线市场份额，面对高成本的一线市场，塔斯汀打破原有加盟条件中单层实际可用面积≥65平方米的设定，今年8月，塔斯汀在上海和北京尝试小店模式，门店面积约40—65平方米即可。同时，校园店也成为近几年塔斯汀专攻的阵地，去年初其校园店规模只是零散几家门店，但年底时已超过500家。

值得注意的是，一路狂飙的塔斯汀近日也陷入“开停双高”的争议中。对此，塔斯汀方面否认开店与闭店双高的说法，并披露塔斯汀今年前11个月的闭店数仅为67家，迁址店数为238家。

浙江城市学院副教授林先平认为，塔斯汀此次布局比萨店可以视为品牌在“中国汉堡”赛道站稳脚跟后，对产品线和消费场景的延伸探索。一方面，比萨与汉堡同属西式快餐品类，消费群体存在重叠，有助于利用现有供应链和运营经验，降低试错成本；另一方面，通过“汉堡+比萨”组合，塔斯汀能进一步丰富菜单，提升门店客单价和消费频次，缓解单一品类增长压力。

林先平进一步表示，从比萨行业来看，当前国内快餐市场竞争白热化，品类边界逐渐模糊。比萨市场虽已有不少成熟品牌，但中低价位段仍有渗透空间。塔斯汀以“性价比”策略切入，瞄准下沉市场对平价西式快餐的需求，符合其原有的价格定位，若能将“中式元素”融入比萨产品，或可复制其在汉堡赛道的差异化路径。

拒绝野蛮扩张

除寻找增长点和持续扩大规模外，今年塔斯汀出现的一系列股东变更和增加注资等，还被业内猜测是为上市做准备。林先平表示，结合塔斯汀近期的举动，不排除其开出比萨店是为了测试新业态的盈利能力，为未来多元化扩张或资本市场叙事做准备。

虽然目前尚不能确定塔斯汀是否准备上市，以及开设比萨店与上市是否存在关联，可以肯定的是，除塔斯汀外，必胜客等品牌均选择汉堡、比萨“双管齐下”，塔斯汀想要通过两品类在快餐市场中突围并不简单。

苏商银行特约研究员张思远认为，比萨市场竞争白热化且已形成分层格局，头部品牌以规模化占据中高端市场，还有品牌以平价策略覆盖下沉市场，塔斯汀需在红海中找到错位空间。另外，消费者对塔斯汀的核心认知仍聚焦“中式汉堡”，比萨业务需重新教育市场，塔斯汀此前布局比萨汉堡双品类后又聚焦汉堡品类，需与加盟商达成共识。

通过不同品类缓解增长压力是一方面，食品安全同样是塔斯汀需要面对的挑战。近年来高速扩张的塔斯汀多次因食品安全问题登上热搜，不仅如此，黑猫投诉官网显示，塔斯汀投诉量高达4000多条，其中就包括肉不熟、产品中吃出异物、用餐后腹泻等情况。从长远来看，塔斯汀要做的还很多。

林先平建议，塔斯汀在食品安全问题上应建立透明可追溯的供应链体系，加强门店巡检与第三方抽检，主动公开整改报告，重塑消费者信任。此外，塔斯汀还需平衡开店速度与单店盈利模型，避免因过度扩张导致管理失控，加强对加盟店的督导支持，优化盈利模型，而非单纯规模扩张。

北京商报记者 张天元

图片来源：塔斯汀