都说品牌增长要占住高点，我用波司登来聊聊

我很早就明白一个道理，与其做更好的某某，不如去占领山头，哪怕这座山现在很小，哪怕它只是我心中定义的一座山。

我一直相信二八定律。选择比努力更重要，聚焦很重要。与其在平地上拼命狂蹬，不如直接顶峰相见，占领势能高点，并且聚力坚持、持续做功。

换句话说，要想打得广，就要站得高。

当品牌拥有足够高的势能，哪怕只是轻轻一跃，也能借势俯冲，实现超强穿透力。

这个道理，波司登悟了。当其他羽绒服还在卷保暖功能、明星代言和价格的时候，波司登的广告里，南极科考队员的镜头，比明星还多。最近拍的那支情感大片《我是极地》，更是一句卖货的话都没说。

为什么一个羽绒服品牌要去讲极地和科考队员的故事？难道就因为都比较扛冻吗？

当然不是。波司登看中的是极地和科考队员对品牌势能的极致拉升，不在平地骑行，而是直接把品牌的锚点定在了这个世界上最寒冷、最极致的坐标上：南极。

结果是，波司登一件极寒系列羽绒服全球爆卖 1000 万件；营收连续 8 年增长，上个财年的增长达到 11.6%，关于 的穿搭笔记更是屡屡成为爆文内容。

小红书@梨涡允允

所以今天，我们就来聊聊波司登是怎么靠“站高打低”，实现品牌和销量双赢的。

01

国家队级别的牵引，专业性降维打击

自从我开始说动势能品牌之后，很多品牌找到我说：“我们也想做高势能品牌，但是具体怎么做？”

高势能人人都想要，却很难做到。很多时候，品牌只是价格是高了，势能却不一定高。仔细一问你们品牌凭什么这么贵，支支吾吾只有一句：我们产品好、设计好。

在大渗透、大分销年代，广告像村口的大喇叭，喊一声可以渗透到普罗大众。那个时候品牌想要做高势能，舍得花大预算，找名人代言、拍漂亮的 TVC，结果都不会太差。

但是今天的传播环境已经彻底碎片化了，大众共识被圈层文化取代。打泛人群就像大炮打蚊子，看似谁都辐射到了，但实际上谁都没听到。

那是不是今天品牌做高势能只能一个个小圈层去破圈？

并不是。广度是结果而不是目的，与其打得广，不如站得高，品牌要会占领势能高地。

波司登在这一点上就非常有前瞻性。从 1998 年就开始跟随中国科考队出征，到 2025 年助力第 42 次南极科考，用 28 年时间把自己写进了中国极地科考史。

1999年，中国青年报记者身穿波司登羽绒服在南极

那为什么波司登和中国科考队站在一起，就是占领了势能高地？

答案藏在极地极端的环境里：-60℃ 的严寒、每秒 90 米以上的狂风，堪称地球上最严酷的考场。

虽然产品的场景很重要，但如果回归羽绒服的第一性原理，就是保暖。在南极，羽绒服已经不是一个扛不扛冻的问题，而是一个能不能生存的问题。

当波司登和中国科考队站在一起，就不只是一件时尚单品那么简单，而是一个关乎生命安全的生存装备。

极端最低温度近零下 90 度

这就好比别的品牌还在说我们家的绒有多好、多保暖，波司登直接甩出一张王炸：我们家的产品，能扛住南极的寒冷和狂风。

这一波操作下来，波司登完全站住了性能的金字塔尖。中国南极科考队，这张国家级的信任状，为波司登建立了专业御寒的心智。

而且成为南极科考队的专业装备并不是一个简单的营销动作，是实打实需要硬核的产品力作为支撑。过去 28 年，为了满足不断升级的科考需求，波司登的羽绒技术也在不断升级。

从 2017 年将技术民用化的“极寒一代”，到如今迭代至第六代,搭载动态御寒科技2.0、御寒能力进一步突破。

不夸张地说，波司登的产品进化史，就是一部中国极地装备的进步史。

当一件羽绒服被用在极地，你在城市里穿，还会怀疑它的保暖能力吗?国家队级别的信任状，一步到位，波司登用占领势能高地完成一次降维打击。

02

把极地搬到城市，让势能看得见、摸得着

前面我们聊完了波司登是怎么占领势能高地的，但其实这只是势能积累的第一步。

品牌势能的积累需要一个“引爆点”，让品牌把积累已久的专业认知，转化成消费者的行动信号。传统服装企业往往会选择办大秀来秀肌肉。

波司登因为目标很明确，走极致的性能，所以没有做同质化的大秀，而是把发布会搬到了哈尔滨松花江畔，让人沉浸式感受波司登长达 28 年的科考积淀、情感共鸣与产品创新。

来看波司登具体是怎么做的：直接把极地“搬”到了城市中心，和非遗文化博主共同打造雪龙 2 号雪雕。

雪龙 2 号雪雕

这个雪雕的选择也颇有深意，不是为了博眼球，而是和品牌本身有非常强的连接。 1999 年，波司登就随“雪龙号”科学考察队远征南极，2020 年，波司登随同“雪龙2”号科考船再次出征南极。

雪龙 2 号雪雕，既致敬极地考察超越极限的精神，也复刻南极科考船的硬核气场。一到现场，就会感受到波司登精心营造的沉浸式“极地环境”。

而波司登还通过细节将品牌故事娓娓道来。冰墙展区按年份陈列历届科考款羽绒服，从 1999 年的 600+ 蓬松度鹅绒款到2025 年的动态御寒科技 2.0，让人近距离感受 - 60℃ 环境下的保暖黑科技。

极地历史展

极地的遥远，第一次变得如此之近。

有了视觉冲击、品牌故事的加持，还需要人的注入。波司登邀请了于适、孙艺洲、南极专家王海浪、非遗博主江寻千、天猫高管等等各界的势能人群，站在镌刻着年份的冰墙前，分享各自的“人生极地”时刻。

他们的故事，巧妙地将品牌的极地专业叙事，迁移至每个人的人生经历。至此，产品也升维了，不再是一件羽绒服，而是陪伴穿越人生严寒的勇气装备。

当人的故事和品牌的故事交织在一起，这个波司登精心打造的城市极地瞬间就有了灵魂。

那个屹立在松花江畔的雪雕，也不会只是一个发布会的背景板，而是会成为消费者们的社交货币。它既象征着品牌理念，又以强视觉冲击力成为城市打卡地，让发布会从行业事件变成大众话题。

当消费者在社交媒体分享与雪龙号雪雕的合影时，波司登的极地心智也随之完成二次传播，实现 “营销事件 - 社交货币 - 心智深化” 的闭环。

03

卖专业的产品，更卖一种人生态度

靠极致的专业建立起高势能，归根结底解决的是“为什么信任你”，但是很难回答消费者“为什么想要你”。

尤其是产品一旦和专业沾上边，就很容易和普通人产生距离感，反而只是一小群人的专属。那么如何让一件为极地而生的羽绒服，走进普罗大众的衣柜？

波司登的答案是，让专业御寒变成一种人生态度的象征。

在《我是极地》里情感大片里，极地不再只是南北极，反而是每个人生活中都会遇到的挑战，科考队员征服南北极，创业者、程序员、新手父母……征服生活。

通过情感共鸣，把科考队员的硬核专业，转化成了鼓舞每个普通人的普世情感，成功拉近极地和普通人的距离。

而洞察这一切的底色是：相比波司登第一次前往极地的上个世纪 90 年代，今天消费者已经不缺一件羽绒服，缺的是一件能代表自己、能让自己发自内心认同的产品人生战袍。

这时候，波司登就摇身一变，从一件功能性的产品，变成了彰显人生态度的心理装备，既保暖身体，也武装精神。

但精神是拉力，场景才是最终的推力。波司登首先让产品的专业性在全球的极寒场景中得到体现。

冰岛的极光、瑞士的雪场、阿拉斯加的冻原中，都有波司登极寒系列的身影，一种认知悄然形成：这是一件能经受全球极寒环境、可信赖的全球性装备。

小红书@萧萧不吃宵

除了极寒场景，波司登也在回归人的生活。无论多么高大上的故事，最终都要回归到具体的生活场景当中去。

波司登通过内容种草，把产品嵌入咖啡馆、公园、高铁站等具体的生活场景，对不同圈层的人说不同的话：对时尚潮人，波司登不讲保暖讲风格，讲“复古叠穿”“老钱风”；对小个子女生，它又精准狙击“短款显高魔法”；而对户外爱好者，绑定“山系穿搭”“城市徒步”……

小红书@华治（左）、小红书@yanyann（右）

这也是让品牌从精神认同到衣橱必备的关键一跃，切实解决普通人“怎么穿”“怎么搭”的问题，打破“专业＝不日常”的刻板印象。

04

研究完波司登的势能打法，我发现真正的高势能不是价格有多贵，而是你站得有多高，被什么样的人认同和使用。

波司登用顶级的专业人群（科考队）建立信任，用最普世的情感共鸣（每个人都是“极地”）打动人心，再用场景传递信任完成临门一脚。

当你被最专业的人认可，被最广泛的人需要，高端和引领就是一个自然而然的结果。

作者 | 小水井

编辑 | 刀姐doris

激发·2025年刀法年度品效峰会：

在刀法看来，做好营销的三要素是：信息充分、脑子清楚、执行到位。但现实是，大多数人都被冗余的信息淹没，没目标、没路径、没解法。

来 2025 年刀法年度品效峰会，让你两天时间看到趋势、新鲜打法与平台动向。今年的认知，决定了明年一年的努力是否在轨道上。

目前已有 400+ 品牌企业组队前往，共 2000+ 位品牌营销人在后台兑换门票。我们也在这里邀请所有品牌创始人，带着市场部、品牌部、产品部……一起来，先横向拉齐认知，再一起向增长出发。

峰会详细议程如下（含分论坛），持续更新中：

扫码添加刀姐本人微信get最新营销思考

（请勿重复添加，通过后请及时自我介绍）

关注刀法智库，看人群战略的研究成果、实践案例、企业增长问题解读