不要再卷防蛀美白了，“清火”牙膏才是最大的国民级蓝海刚需

作者丨新经销

校审丨汪海排版丨王军

如果你是做日化或口腔品类的经销商，这两年一定有个非常明显的感受：防蛀、美白、清新的牙膏虽然还在卖，但增长越来越难了。

最大的问题是，同样概念的同质化产品太多，大家只能拼价格、拼促销，毛利越来越低。就算经销商铺货再广，终端维护再勤，也铺不出增长，做不出利润。

终端到底愿意卖什么、敢推什么？消费者到底会不断复购什么？这是经销商当下最想找到答案的问题。

事实上，在口腔品类里，一直都有一个被严重低估、潜力巨大的蓝海刚需，这个需求就藏在两个字里面——上火。

成就了凉茶的“怕上火”，

为什么在口腔却被长期忽视

“怕上火”堪称快消品里最经典的一个定位案例，业界无人不知。

一个“怕上火”，成就了王老吉、加多宝等国民级品牌，也成就了300亿规模的国民饮品凉茶。

但有一个不可思议的现象，在牙膏品类，这么多年却没有一个主打“清火”牙膏的领导品牌出现。为什么会这样？“清火”在牙膏品类到底有没有市场？这个市场有多大？

要搞清这个问题，我们必须从中国牙膏市场的发展历程中去找原因。

我们必须承认这样一段历史，过去很长一段时间里，外资品牌企业占据了中国牙膏市场的主导地位。防蛀、美白这些护理需求都是由他们提出的，并通过品牌营销做成了主流需求。

但是，“上火”是一个中国人特有的概念和认知，外资品牌无法完全理解“什么是上火”。因此，在外资主导的时代，媒体和渠道资源都被外资品牌占据，他们根本不会去关注和研发“清火”类牙膏。

但牙膏市场的中外竞争格局，在近十年正在发生了翻天覆地的改变。云南白药、冷酸灵等优秀的国产品牌在竞争中崛起，进入市场一线阵营，份额越来越高。今天的中国牙膏市场，中外品牌的“攻守之势异也”。

云南白药牢牢占据“牙龈出血”的心智，冷酸灵已经是“敏感牙齿护理”的代名词。但他们也没有发力“清火”，为什么？

原因很简单。

一方面，企业资源永远是有限的，需要聚焦于核心定位；

另一方面，消费者的心智也有独占性，很难接受一个品牌“最擅长这个又擅长那个”。

这就是为什么“怕上火”在牙膏领域被长期忽视的真正原因。

但局势正在迎来根本性的改变。

谁能拿下“清火”牙膏的百亿蓝海？

外资品牌理解不了“上火”，国产领导品牌已有核心定位难以分心“清火”，中小企业没有实力做“清火”，那到底谁有资格做“清火”并做大？

中国消费者，少有不知“片仔癀”的。它起源于1555年，是中国中医药最杰出的代表性品牌。

1992年，片仔癀的工艺和处方被国家中医药管理局、国家保密局列为国家双绝密，是业内少数拥有这一资质的品牌之一。2011年，片仔癀制作工艺被列为国家级非物质文化遗产。2024年，片仔癀在“胡润中国最具历史文化底蕴品牌榜”上排名第一。

2016年2月，片仔癀正式发力开拓“清火”牙膏市场。

那么，在“清火”领域，牙膏市场空间到底能做多大呢？场景有多大，需求就有多大，市场就有多大。

在中国，“上火”相关的口腔不适从来都不是小众现象，而是一种大众的、广泛的生活方式“副产品”——火锅烧烤、烟酒应酬、长期熬夜追剧游戏……这些场景下，很多人会遇到口腔燥热、牙齿敏感、黏膜干痒等不适。

这些不是抽象概念，是真实的、反复的、强体感的消费者需求。如果你有过这样的体验，就一定会认可这个商业规律：

“清火”是消费者在口腔领域的高频需求，只要你有用，就会复购；只要复购，就能跑出巨大的市场体量。

中国有十几亿消费群体，现代人能放弃现代的生活方式吗？不能。因此，“清火”在未来一定是一个长期持续增长的巨大蓝海市场。

所以，我们必须做出一个清晰的判断：“清火”绝对不是一个小趋势，它是口腔品类里被长期严重低估的一个百亿级国民级蓝海刚需。

牙膏经销商要想找到真正的突破口，在传统的防蛀、美白、清新品类里是难以找到的，在“清火”这个蓝海里才有可能。

为什么片仔癀牙火清

是经销商最确定的选择?

今天的生意都不好做，经销商最怕什么？

不是贵，也不是难，最怕试错。

怕终端只摆不动，怕导购不敢推荐，怕消费者用一次就走。

所以经销商选品的第一原则应该是“成功确定性”：这个品牌的消费者推广是不是更容易？终端推荐意愿是不是更强？消费者的复购是不是更高？

为什么选择片仔癀牙火清会有更高的确定性？我们从经销商视角，做四个重要的分析和判断。

1. 它不是一个从零开始的品牌：终端会有信心，消费者会有信任

功能型产品最贵的并不是它的成本或售价，而是信任成本。

片仔癀这个母品牌，在“清火”领域有着当之无愧的领导地位，它本身就是一笔巨大的信任资产。

信任资产不是虚的，它在终端会直接表现为三件事：更容易进场、更容易上架、更容易被消费者接受。

2. 它不是一个概念，而是一个已经被市场验证过的结果

CTR（央视市场研究）的一份年度数据报告显示，在“高端清火牙膏”细分中，片仔癀品牌销售额位居第一。

对经销商而言，这意味着片仔癀牙火清已经是一个经过市场验证、已经在相关领域销售表现领先的一支产品。

这个市场验证的最大意义不是荣誉，而是提高了市场成功的确定性：消费者不是从0教育；终端不是从0建立信任；更容易区域成功，更容易复制扩大。

3. 功能牙膏最怕说不清”，牙火清证据更强，终端才敢推

终端和终端老板或导购是最现实的，他们最怕两种局面：

“顾客问我有没有用，我说不清。”

“顾客用完没感觉，回来找我，或者干脆不再回头。”

所以功能型产品的关键不是故事，是证据——能不能把护理效果讲清楚、讲得出去。

它更容易形成话术闭环——为什么有效、多久见效、对哪些场景更适合。

经销商都懂，只要终端敢推、消费者能感知、产品确实有效，复购就会发生。

4. 它不是一锤子买卖：有主线、有矩阵，能做长期结构

经销商做的是“结构性生意”。真正能把利润做出来的，不是一个单品爆一下，而是一个品类能稳定复购、能做陈列结构、能做系列组合。

牙火清围绕“清火护龈”主线，有清晰的系列与产品矩阵布局，这意味着：你可以做不同渠道形态、不同价位带、不同人群覆盖。

能持续，才是经销商真正想要的确定性。

什么样的经销商，

能抓住这波“清火”机会？

虽然“清火”牙膏是一个确定性的蓝海市场，但依然不是什么经销商都能轻易做好的。什么样的经销商，在“清火”市场能更容易跑出来？我们认为，具备以下三类特征的经销商更容易抓住这波机会。

第一类，有中高质量终端网络，并重视终端推荐与产品口碑。CS、连锁、KA、本地生活等终端基础较好，注重终端推广效率而非纯铺货。

第二类，更看重“复购现金流型品类”，而不再只靠促销冲量。他们希望把生意从“薄利忙乱”的低质量规模拉回到“现金流和利润健康”的高质量经营层面。

第三类，愿意做区域样板并复制。清火护龈赛道不是一场短跑，它更像一条确定性上升曲线：先样板、再复制、再规模化。不愿精耕细作，不愿花时间和精力去培育和等待，期待一炮而红往往是不现实的。

于经销商而言，牙火清并不只是一支优秀的功能性产品，而是一个当下非常稀缺的好商机，是一个有信任背书、有市场验证、有清晰证据、有增长确定性的黄金品牌。

如果你正在寻找口腔品类的确定性增量，如果你希望把自己的生意从促销内卷转向有利润、可持续的高质量发展——今天就是一个绝佳的机会。

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