吓坏消费者，山姆道歉了！

“双重面具”下的山姆

封面 I 豆包AI

作者 I 李东阳

报道 I 李东阳朋友圈

“当一个人不能毫不费力地逛一家超市时，就说明它不是为你开的。”

山姆就是如此。

从来没有一家超市像山姆一样，把阶级划分得如此明朗。

超市门口那一张“仅限会员”的说明海报在隔绝会员与非会员的功能之外，也在中产与非中产之间划定了一条无比清晰的界限。

按理说，这般“白月光”自然是纯洁无瑕的，能配得上信仰充值。

可彩云易散琉璃脆，长期以来山姆频频陷入安全问题质疑，什么食物罐头里有异物、蛋糕里吃出牙……最近甚至还曝出有消费者通过山姆“极速达”购买的原味麻薯“惊现活老鼠”，看的人冷汗直冒。

图注：消费者发布的投诉网帖

一边挨骂一边卖爆，似乎成为山姆的专属标签，2025年的疯狂扩张以及销售额的暴涨证明其仍然是中产们最热爱的存在。

在超市这门生意不断火热的大环境下，山姆貌似成了一个极其特殊的存在，而这或许正是流量浇筑下，商超生意两面性的体现。

在不少山姆门店的入口处都有这样一句文案：

“为什么只让会员进入？”

“山姆致力于为会员服务，为菁英生活提供高品质商品。”

但口号的权威是要靠产品力来垒砌的，山姆不断出现的品控问题正在一步步啃食其根基。

近日，一名网友发帖称，他在山姆买的麻薯打开变成了“麻鼠”，当场吓到魂飞魄散，质问山姆咋会出现如此离谱的情形。

听起来荒谬的令人喷饭，麻薯里咋会有只老鼠神经自若的在散步，配货时结账时居然都没人发现。

眼看事件走向逐渐成了悬疑片，山姆相关负责人向相关媒体表示，山姆高度重视食品安全与会员体验，收到相关反馈后，已第一时间联动专业虫害公司开展全链路核查。“山姆一直执行严格的虫害消杀制度。经回溯商品制作、包装、仓库上架、拣货等环节的巡查记录与仓内监控视频，均未发现虫害痕迹或异常。”

图源：微博@中新经纬

该负责人表示，经了解，该订单地址的取货点位于室外。第三方专业虫害技术人员赴取货点现场勘察发现，该地点周边有花木丛，为野生虫害提供了栖息条件，且现场发现相关活动痕迹。综合商品制作、储运环节的虫害检查结果和第三方虫害技术人员鉴定结果，初步判断商品系在取货点放置期间，被周边虫害偶然侵入所致。

通俗来讲就是，麻薯不小心被放在了老鼠家，鼠鼠我自己打开盖子进去然后再关好……

从公关角度看，山姆的回应貌似构建了一个完美的逻辑闭环，专业虫害公司、全链路核查、监控视频回溯、第三方技术鉴定……每一个术语都在加强回应的可信度。

但问题恰恰出在这个完美上，过于完美的解释往往意味着系统性推责。

毕竟这次能自圆其说，过往的儿童产品质量问题、罐头鱼吃出异物、杨枝甘露爆炸、疑似虫卵、阴阳标签等事件，已经让山姆“品质生活”的口号有些站不住脚。

甚至在事后的危机应对方面，山姆也没有给到中产朋友们太多贴心问候和完美保障。

山姆的食品安全问题，部分原因或许归咎于其狂飙的步伐。

这话怎么理解？

要知道2024年，面向中产的山姆贡献了沃尔玛中国三分之二的业绩，销售额突破了1000亿元，而截至2025年11月中旬，山姆在中国的销售额已突破1200亿元，又是盆满钵满的丰收年。

于是网罗全国各地中产是山姆的目标所在，据公开信息显示，山姆在中国已运营超61家门店，预计到年底将增至63家。全球范围内，山姆已拥有800多家门店。

但大而美向来不是件容易事，就拿山姆11月底在北京昌平开的新店为例，一边是消费者大排长龙，一边是体验打折、选品降级等吐槽声横飞。

正所谓圈层的买卖向来最忌讳出圈，不属于一个圈子里的人硬往一个牌桌上凑，结果是双方都难受。

然而以当下的市场表现来看，主动撕下独特菁英标签的恰恰是山姆自己，其采用的战略是用一定的利润空间，换取更快的市场扩张，让更多对山姆望而却步的消费者有理由走进山姆，通俗来讲，就是用牺牲信任，换取效率。

前段时间，引发争议的好丽友、盼盼、卫龙等产品出现在山姆就是最好体现，总有一款适合你。

不少消费者认为山姆这是在自毁长城，但山姆的确是有苦衷的，虽然业绩创下新高，但不少门店出现业绩不达标、人流量减少、本地竞争加剧等问题，不得不未雨绸缪。

但食品安全问题，是零售行业的命根子，强如山姆也不例外，这似乎不该发生在一家“领头羊”企业。

密集开店带来的问题就是管理上的力不从心，供应链方面的压力让山姆不得不寻找一些国内品牌，而且相比较其他国家品牌，山姆在小品牌面前话语权是十足的。

问题是，不论向上兼容，还是向下包容，都要谨记自己的核心优势：为中产圈层构建美好生活的具象化表达。

毕竟巨大的中产消费空间，预示着山姆未来仍有巨大发展潜能。

但山姆阶级划分的如此明朗，这既是山姆横行天下的独门秘籍，同样是潜伏在骨髓深处的顽疾，毕竟时代在变，商超经营法则在变，中产们的喜好也在变。

零售这门生意最简单，也最难做。

简单到任何新技术这门古老的生意上都难有作为的空间。10年前马云信誓旦旦喊出的新零售在当下盒马尴尬的现实处境下，就是最好的事实说明。

但山姆为什么能成功？

本质在于，当传统零售业发展到现阶段，“大而全”反而成了忙碌的中产消费者的负担。山姆看到了消费者在茫茫商品海洋里选择的痛点，于是为消费者精选商品成了最核心的竞争力。

这背后是供应链的支点如何打造，包括选品、物流、存储、周转等就成为关键。

当然还有颇为重要的一点，仓储式巨大的超市空间所带来的体验感也是山姆引发一轮轮打卡热的关键。

虽然存在诸多食品质量问题，但如果你问消费者山姆的最大特点，商品优势是最常被提起的，所谓“吃的安心，买的放心”的理念，是山姆一直以来的承诺之一。

相比之下，胖东来的成功简单得多，一言以蔽之胖东来是被符号化为中国商业的精神坐标。

在扔掉了会员和非会员的隔阂下，胖东来那些极致到令人赞叹的服务以及对员工好到用商业信条难以解释的行为构筑了这个属于中国商超的“神话”叙事。

这也解释了为什么每当有品牌塌房时，胖东来都能成为受益的一方的原因。

在强烈的认可和好奇驱使下，人们不惜加价选择代购体验胖东来文化，为的就是产品用的放心，同时让这样的公司得以延续发展壮大。

在胖东来，人们不会有在山姆的阶层对立感，感受到的是同样作为消费者的尊重与自由。

那么有没有一种可能，如果像改造步步高、永辉一样，胖东来也来改造一下山姆，会发生什么奇妙的化学反应？

山姆或许是感兴趣的，毕竟要想守住既有优势，诸如上述的食品质量问题不容忽视，这同样也是零售业共同需要注意的课题。

正如山姆创始人山姆·沃尔顿在《富甲美国》一书中所说：“客户可以解雇我们公司的每个人，他们只需要去别的地方花钱就可以了。”