千元丑鞋HOKA，被“牛马们”买爆了

作者 | 金角财经 温颖颖

不知道从什么时候起，HOKA被列入了"新中产三宝之一"。

2024年，即便"中产元老"始祖鸟收入较2020年暴增266%，在HOKA高达481%的增速面前，也只能黯然失色。另据洞见研究院的数据，HOKA用户中，35岁以上中年群体占比高达58.3%，比始祖鸟高出12.1%。

同时，母公司Deckers Brands在财报中多次强调："中国市场是HOKA增长的重要引擎。"

不过业绩亮眼的背后，HOKA的"风评"却一言难尽。

小红书等社媒上，网友对HOKA的描述有如"丑""像大头鱼""像踩着泡沫板""年轻人的足力健"……听上去都不是什么好词，更有人笑称："相比UGG，HOKA丑得更具象化。"

也因此，HOKA又喜提了另一个称号：新丑鞋之王。

天猫旗舰店显示，HOKA销量前十的运动鞋价格在639-1499元区间，比同样以"丑鞋"闻名的斯凯奇贵，但比始祖鸟便宜。

所以，这到底是中产消费降级了，还是"丑鞋矩阵"升咖了？大家为什么一边吐槽，一边又买爆HOKA？

"丑得像个轮胎"

过去的经济上行期，穿运动鞋上班几乎被视为"犯法"，尤其是那些长得丑的运动鞋。

12年前，《时尚先生Esquire》刊登过"通勤五大罪"，第一名就是穿科技跑鞋上班，第二名才是汗脚味熏人。可见，当时的主流审美里，上班若不搭配皮鞋或高跟鞋，简直难以想象。

在这样的背景下，HOKA的出现尤为刺眼。

2009年，在时尚浪漫的法国，萨洛蒙的两位高管因为"跑步时老是脚疼腿疼"，一怒之下决定离职创业，专心研究能舒服跑步的运动鞋。同年，HOKA成立，其产品最初被外界称为"轮胎鞋"，一是因为鞋底非常厚，运用厚、软、弹的特性实现缓震，二是因为鞋底肥大得像米其林轮胎，给人留下"穿上会笨笨的"的初印象。

不止于此，HOKA鞋的配色颇为超前：荧光橘、粉紫蓝、荧光黄蓝玫红三拼……什么颜色都敢混搭一番，以至于在网上被调侃"花哨得像只金刚鹦鹉"。

|你说金刚不金刚，鹦鹉不鹦鹉。图源：小红书截图

然而，HOKA似乎从不在意"丑鞋"风评，甚至多次与时尚圈划清界限。

早些年，超模Bella Hadid穿HOKA鞋的街拍照出圈后，品牌的生活方式产品Travis Wiseman立刻出来表态："我们不是为Bella Hadid打造产品，当然要是他们无论如何就是爱穿，我们也不会抱怨就是了。"

在另一场采访中，这位总监还表示："有些人感到不舒服，而另一些人则非常兴奋，这表明我们正朝着正确的方向前进。"

妥妥的离经叛道。

不过在早期，叛逆的叙事尚不算有吸引力，因此到2012年，HOKA销售才突破200万美元。2017年，HOKA进入中国市场。2025财年（2024年4月-2025年3月），其销售额已达到22.33亿美元——短短13年里翻了超过1000倍。

有一派观点认为，这与中国越野跑市场的兴盛有关。

过去多年，HOKA都在坚持赞助各种越野跑赛事，包括被全球越野跑爱好者称为"朝圣之地"的环勃朗峰超级越野耐力赛，此战略也推动了HOKA在中国越野圈的渗透。数据显示，中国各大越野跑赛事中，上脚率前三的运动鞋，HOKA站一席之地，另两个品牌是凯乐石、萨洛蒙。

在2014-2024年的10年里，中国越野跑赛事场数增长了近7倍、从65场增至505场，市场规模的扩张，一定程度上提振了HOKA的销量。

不过，在同一时间，网上存在不少对HOKA跑步性能的质疑，认为鞋子过度缓震与支撑，反而有可能导致脚部肌肉机能变弱。而且，鞋底太厚是否容易崴脚，也一直被反复讨论。

或许，中国越野跑需求的爆发，并非HOKA走红的真正主因。买爆HOKA的人，大多数也不是专业跑步运动员。

"牛马鞋"的崛起

HOKA真正走红的舞台，其实是在早高峰的地铁里。

打工人苦通勤久矣。《2022年度中国主要城市通勤监测报告》显示，中国有超过1400万人，单程通勤时长在一个小时以上，属于极端通勤状态。

排除万难去到公司，还只是疲惫的开端。以批发零售、住宿餐饮为代表的服务行业，从业者规模在持续扩大，2018-2023年的5年间，就增加了4273万人。服务业的特性之一，就是常常"一站就一整天"。

于是，越来越多的打工人开始脱下皮鞋和高跟鞋，换上运动鞋。《中国泛年轻人群运动消费白皮书》指出，目前有超60%的年轻人每天穿运动鞋。

在小红书，浏览量超3.5亿的#通勤鞋#话题下，"求一双久站不累的鞋"成了高频讨论焦点——这真正推动了HOKA在中国走红。

更值得注意的是，据媒体报道，HOKA长期被物理治疗师、足病医生列入推荐名单，认为其适合缓解足底筋膜炎、膝盖疼痛、扁平足，一部分鞋款还直接标注为"美国足部医学会推荐"。更有网友发帖称，自己三踝骨折后，全靠穿HOKA度日。

基于此，越来越人给HOKA贴上"年轻人的足力健""工鞋"乃至"牛马鞋"等标签，并乐此不疲地种草给身边同事。

洞见研究院的数据显示，HOKA的用户中，男女比例分别是50.7%、49.3%，近乎对半分，意味着，HOKA在中国已经从越野品牌，转变为大众品牌。

至于人们为什么愿意穿"丑鞋"，表达个性、争夺文化话语权是一个原因，正如LABUBU的走红逻辑，但另一个更重要的原因是，人们没以前这么纠结美丑了。

鞋圈高频词从10年前的"小众配色""OG"变成了如今的"踩屎感"，便是需求变化的一个切面。

这种趋势同样与工作有关：当工作占据了大量时间与精力，它对审美和生活选择的影响力也随之上升。正如网友所说："谁在乎上班穿得好不好看呢？反而是鞋丑点更好，地铁里被踩了也不心疼。"

或是因为这样，HOKA的爆发期，与上班族的压力增长期，出现了微妙的重叠。2020-2023财年，其销售额增速均超过50%。

母公司Deckers Brands最新财报显示，2026财年二季度，主品牌UGG贡献了53%的净销售额，子品牌HOKA贡献了44%的净销售额。也就是说，HOKA现在差不多能跟UGG这种量级的老品牌平分秋色了。

吃到甜头后，HOKA也在加码布局中国市场。数据显示，从2021年在上海开设首家直营店以来，其已在中国拥有28家直营店，进入了北京、上海、广州、深圳、苏州五座大型城市。

从斯凯奇到HOKA，现在的鞋子要想火，都得沾点班味儿。

风会来，风也会走

回溯HOKA的走红历程，其产品本身似乎没有太大变化，只是刚好撞上了新趋势。

但这种"等风来"的状态，能支撑HOKA火多久呢？

HOKA的各种标签，都不是独一无二的。"丑鞋"赛道有CROCS洞洞鞋、Birkenstock勃肯鞋、UGG雪地靴，"工鞋/足力健"赛道有斯凯奇，"新中产"赛道更是聚集了一大批户外品牌。就连在品牌起点"越野鞋"赛道，HOKA也面临着探路者、特步、凯乐石等国产品牌的威胁。

更重要的是，在各赛道里，HOKA的存在感都不是最强的，比如跟斯凯奇作对比，在天猫旗舰店，斯凯奇的单品最高销量是9万+，HOKA则是1万+，相差9倍之多；在小红书，#斯凯奇话题浏览量是4.3亿，#HOKA仅1.8亿。

此外，HOKA的做工质量，也存在着大量争议。

黑猫投诉平台上，关于HOKA的内容超过400条，指出其鞋产品在短时间内便出现了"鞋底破裂""后脚跟倾侧""鞋面开胶"等问题，更有消费者表示，只是穿着在塑胶跑道上跑了两次5公里，鞋底就磨损严重了。

负面舆论无疑会削弱HOKA在大众观感里的性价比。未来，倘若更多的"平替品牌"乃至"工厂白牌"入局，HOKA千元级价格能否维持竞争力，也成未知数。

甚至，已出现了危险的兆头。

2026财年二季度，HOKA净销售额同比增速为11%，对比此前动辄50%的增速，已明显放缓。母公司Deckers Brands也放低了对HOKA的预期，预测其在2026财年的销售额增速处于10%——15%的低双位数区间。

HOKA或许也感到了不安，尝试迎合更多潮流趋势。近年玛丽珍鞋大火，HOKA也在10月推出了厚底玛丽珍鞋，但至今没有激起什么水花。更早之前推出的HOPARA溯溪鞋，在天猫旗舰店销量最高的一款累计卖出了6000+双，也未到出圈的程度。

|HOKA的厚底玛丽珍鞋

如今，HOKA的故事，仍然围绕那款"鞋底肥大如轮胎的丑鞋"。

不知道下一轮"中产三宝"洗牌时，HOKA还在不在牌桌上。

参考资料：

槽值《年轻人的足力健，把美丽刑具按在地上打》

Vista氢商业《穿1000块的"中产足力健"，是挤北京地铁最后的体面》

北京商报《跑圈新贵HOKA还能"狂奔"多久》

表外表里《中产最爱的始祖鸟，收割不了HOKA、昂跑的粉丝》

有意思报告《雷军、马斯克为什么都穿这双丑鞋？》