奶茶界“白月光”集体返场！新茶饮改打怀旧牌？

奶茶界的“白月光”，正在集体回归。

“你最希望雪王哪个经典产品回归？”

近期，蜜雪冰城部分门店发布了一则关于“雪王经典产品回归”的调查问卷，引起了不少网友的响应。很快，这份市场问卷就转化为了蜜雪的实际动作。

在刚过去的11月，蜜雪冰城就在全国门店全线上新了黑糖珍珠奶茶、黑糖珍珠撞奶等黑糖系列产品。其中，黑糖珍珠奶茶，作为蜜雪旗下多年前的热门爆款单品，一经回归便引发网友集体怀旧。社交平台上，不少网友发帖：“我的白月光终于回来了”“寻寻觅觅多年，终于等到它回归”……据大众点评团购数据显示，自上线以来，黑糖珍珠奶茶已售出3万多份。

除了经典的黑糖系列，据红餐网观察，此前因下架而让粉丝念念不忘的黄桃果霸，近期也悄悄登陆湖北、广东、河南等地部分门店。据了解，黄桃果霸是蜜雪2021年推出的果茶王牌单品，2023年因黄桃食材供应短缺而停售。直到此次，其才开始在局部地区回归，这也让不少网友留言呼吁：“希望能够在全国上线”。

事实上，今年以来，这股经典产品回归风潮在新茶饮行业频频上演，除了蜜雪，茶百道、沪上阿姨、茶话弄等一众新茶饮品牌，都在扎堆上新曾经风靡一时的“经典款”产品。

比如今年9月，茶百道“醉步上道”这一经典产品的回归，同样在社交平台上获得不少网友的认可。公开信息显示，“醉步上道”是茶百道于2020年推出的一款爆款产品，因融入泸州老窖白酒，该产品一度被网友调侃是一款“喝了能断片”的奶茶。而凭借白酒奶茶这一新鲜体验，彼时“醉步上道”圈粉无数年轻人，成为茶百道门店的网红单品。回归后的“醉步上道”人气依旧，公开信息显示，该产品回归首日，销量便突破近12万杯，热度可见一斑。

热衷经典回归的，还有沪上阿姨和茶话弄。最近，沪上阿姨就将四年前下线的“复古蛋糕奶茶”重新上架；茶话弄今年5月则在西安部分门店限时上架“轻红”“四时闲”“轻红点墨”“茯生半日闲（旧款）”四款消费者回归呼声最高的经典产品。

△图片来源：沪上阿姨小红书账号

为什么新茶饮上新，都在押注经典款？

一方面，这些重新回归的经典茶饮，都曾经过早期市场验证，在广大消费者心中已沉淀为独特的记忆符号。即便历经产品潮流迭代，凭借稳定的口感与大众认可度，新茶饮品牌推经典产品都无需额外的教育市场，因此其作为新品大众的接受度更高，上新的风险也会更低。

△图片来源：图虫创意

另一方面，在红餐网看来，新茶饮经典产品的回归，还能有效对冲当前新茶饮行业“过度创新”带来的消费疲劳。

与经典回归热潮形成鲜明对比的是，当前新茶饮行业存在不少“为创新而创新”的现象，各类猎奇奇葩奶茶频出，试图靠新鲜感博取话题度，结果却让消费者大跌眼镜。

比如今年3月，青岛某奶茶店推出的“蛤蜊味奶茶”就曾引发多方热议。据潇湘晨报报道，奶茶中显眼的蛤蜊壳搭配蛤蜊高汤的奇特组合，不少网友不仅表示无法接受，还对蛤蜊奶茶的可食性提出质疑。此外老干妈奶茶、折耳根奶茶、豌豆尖奶茶等奇葩奶茶，近年来也接连亮相，这一系列盲目追求奇特搭配的操作，更是令不少消费者直呼“炸裂”。

△图片来源：小红书截图

反观新茶饮品牌重推经典款，既能用熟悉的口感缓解消费者对奶茶过度创新的审美疲劳，又能快速填补产品矩阵空白。凭借“情怀+品质”的双重优势，不失为新茶饮差异化竞争的一大亮点。

不难看出，这股经典回归热潮并非短期的营销跟风，而是新茶饮品牌在激烈竞争中理性调整战略。可以预见的是，未来或许会有更多经典产品回归大众视野，但如何在适度“升级”的同时，最大程度地保持经典口味，依然是新茶饮品牌需要持续探索的方向。

作者：红餐网郑颖；编辑：李唐