从“卖产品”到“创价值” 基金代销机构考核转向

来源：证券日报

　　本报记者 彭衍菘

　　据《证券日报》记者统计，截至12月9日，今年下半年以来已有34家基金管理人发布与16家代销机构终止合作的公告，涉及独立基金销售机构、银行、期货公司等多类型主体。

　　多位业内人士认为，这场持续“断舍离”的背后，是合规成本上升、费率改革冲击与头部效应加剧的多重挤压，更意味着公募机构对代销伙伴的考核逻辑已从“规模至上”转向“价值导向”，中小代销机构正面临生死攸关的转型考验。

　　多家代销机构终止合作

　　12月8日，中邮创业基金公告终止与北京微动利基金销售有限公司的代销合作。而这只是后者近期收到的“分手通知”之一。此前，博时基金、国泰基金、景顺长城基金等多家基金管理人均与其终止了合作。

　　更具代表性的是方正中期期货有限公司（以下简称“方正中期期货”）的主动退场。方正中期期货近期发布公告称，自11月28日起，投资者将无法继续通过方正中期期货渠道办理原代销基金的认购、申购、定期定额投资及基金转换等相关基金销售业务。同时，该公司“方小金”App将于11月28日17:00正式下线。这意味着方正中期期货全面停止基金销售业务，金鹰基金、广发基金、招商基金等多家基金管理人随即宣布与其终止合作。

　　从清退名单看，两类代销机构较为集中，一类是小型独立销售机构，这些机构普遍存在客户规模小、服务能力弱的问题；另一类是跨界参与者，如期货公司，基金销售并非其核心业务，在资源投入上难以持续。

　　深圳市前海排排网基金销售有限责任公司公募产品运营曾方芳表示，从市场份额占比上来看，基金代销行业已经形成较为明显的头部效应，大型代销机构在市场份额、客户资源、品牌影响力等方面占据优势，中小代销机构很难与之竞争。而且，公募基金费率改革导致管理费、托管费及代销佣金下降，直接冲击了以销售佣金为主要收入来源的代销机构（特别是中小机构）的盈利水平，进一步压缩了其利润空间。

　　合规性与内控是首要前提

　　中小代销机构的生存空间被持续压缩，核心源于合规、资源、盈利和模式转型等多重压力的叠加。

　　“合规性与内控是首要前提。近年来，监管部门加大对基金代销业务的合规性要求。同时，当前中小代销机构仍较为依赖传统销售模式，缺乏科技投入、投顾人才和服务创新能力，其生存空间将越来越窄。”曾方芳表示。

　　据《证券日报》记者统计，今年下半年以来（截至12月9日），海富通基金、申万菱信基金、工银瑞信基金等34家基金管理人密集发布与代销机构终止合作的公告，涉及独立基金销售机构、银行、期货公司等类型，包括浦领基金销售有限公司、上海凯石财富基金销售有限公司、锦州银行、微众银行等。

　　与代销端的困境相对应，公募基金对合作方的考核标准正发生根本性转变。“基金公司在选择代销伙伴时，已从过去单纯追求规模转向更为综合和长期的评估。”曾方芳透露，除了合规性与内控要求，代销机构的客户规模、市场影响力及销售业绩也是基金公司关注的重点。

　　这一转变背后是监管的持续引导。近年来，从2019年基金投顾业务试点启动，到2025年《公开募集证券投资基金销售费用管理规定（征求意见稿）》发布，监管层始终引导行业从“卖方销售”转向“买方投顾”，重塑行业盈利逻辑，核心是推动机构从“卖产品”转向“为客户创造长期价值”。

　　面对行业洗牌，晨星（中国）基金研究中心助理分析师王方琳在接受《证券日报》记者采访时表示，相关机构需要围绕“为客户创造长期价值”这一核心，通过不断加强投研团队建设、完善投资全周期陪伴服务等方式，为投资者提供更优质的服务，以建立差异化竞争优势。

　　王方琳进一步表示，代销机构探索差异化服务或转向技术服务商角色都是可行的方式。具体选择何种途径突出“重围”，应该同机构的配套资源支持和业务优势相契合。