HEFANG登顶：中国设计师品牌的破局时刻

文丨石磊

【亿邦原创】2025年双11，中国设计师珠宝品牌HEFANG第一次站上天猫饰品行业销售额冠军的位置。其中，耳夹类目霸榜前三，项链和耳饰类爆品拿下双TOP1。

亮眼数据的背后，更值得关注的是其折射出的结构性意义：一个并不依赖大额投放、密集广告的中国设计师品牌，正在凭借设计力、用户共鸣力和长期主义，改写珠宝饰品行业的增长逻辑。

这并不是一个品牌的单点突破，而是中国消费进入“新阶段”的象征。《2024年中国珠宝行业发展报告》指出，传统“符号消费”正在加速退潮，消费者开始追问：“品牌是否懂得我？”“它如何让我的生活变得更美好？”“它的价值观是否与我一致？”

在这样的趋势下，HEFANG呈现出的，不只是漂亮的商业结果，更是这一套完整的“品牌方法论”：通过具象化设计沉淀识别用户，引发用户共鸣满足情绪价值，并以长期主义坚守穿越周期。

本期亿邦动力《超品洞察》试图穿透榜单表象，深入解读在流量红利消退的今天，HEFANG品牌增长的根本驱动力正在从“买到用户”转为“被用户选择”。那么，它是怎么成功“被用户选择”的呢？

01

不可复制的设计师基因

首先，是品牌不可复制的设计师基因。创始人孙何方毕业于伦敦中央圣马丁，是首位获得英国Bright Young Gems金奖的华人设计师，她的审美体系既扎根国际时尚系统，又精准理解中国女性的审美偏好和精神世界。

她所塑造的品牌人格——温柔、坚韧、闪耀、自信，让HEFANG拥有高度辨识度，同时能承载价值观。

设计始终是HEFANG的第一竞争力。HEFANG品牌的设计灵感，常来自孙何方个人的日常生活，比如：皇家餐具系列来自大学毕业回国前买纪念品的经历；与Barbie芭比的联名合作来自和女儿玩过家家的情景；在北京三里屯的“HEFANG灵感书房”里，她把翻开的书卷转化成橱窗装置，将扉页和画稿设计成天花板吊顶，珠宝的创意逻辑被延伸到了门店空间，品牌的灵感世界进一步放大。

更有趣的是，“星光飘带耳钉”通过可拆卸设计，完成了从“功能价值”到“情感价值”的双重进化。“星光飘带耳钉”双层佩戴是流星轨迹的浪漫，单颗佩戴是日常的温柔气质；对于现代女性而言，它既满足精致感，也适配多场景生活。

设计与匠心缺一不可，有了好的设计，还需要优质的供应链和严格的品控进一步保障产品力。HEFANG自有的供应链已有30年的珠宝制作经验，仍然坚持与高级珠宝一样的纯手工镶嵌工艺。在品控上坚持以±0.02mm的公差为筛选标准，每件饰品闪耀的背后都是精确到0.02mm的严苛标准。

在跨界合作中，HEFANG也在不断拓展珠宝品类的边界。双11前夕，HEFANG就与HUAWEI FreeClip2耳夹耳机展开联名合作，推出三款时髦与功能兼备的耳机配饰，让耳机也能成为时尚单品。HEFANG将独特的设计语言注入先锋科技产品，重新定义“电子配饰”这一全新品类，也为未来时尚配饰的发展方向提供了全新思路。

此次合作不仅是产品的联名，更是人群与场景的破圈交融。借助双方品牌的势能叠加，HEFANG与HUAWEI都触达了更广泛的消费圈层，在大促关键节点前完成精准的人群蓄水与品牌心智渗透，为双十一的爆发夯实了用户基础，实现了品牌力与销售力的双向增益。

爆品，不是凭空产生的，也不是被粗暴推出来的，而是被“看见”的——被时尚圈所看见、被影视综艺所看见、被消费者自己所看见。

于是，当年轻女性在各种场景下不断遇见HEFANG，她一再被HEFANG的具象化设计力所包围，所触动——它就从单纯的美逐渐沉淀为一种可识别的情绪语言。

02

深度共鸣的情绪价值

HEFANG的真正底层动力，是用珠宝设计记录万千女孩们的故事，而这也是品牌与生俱来的与消费者的共鸣力。

共鸣的起点，依旧是孙何方的设计。HEFANG的每个系列都在诉说着动人的故事，这些故事让用户直观地感受到在不同的场景下，她们通过佩戴首饰帮助自己完成了更丰富的自我表达，也以首饰为载体凝结了美好的记忆。

《玫瑰的故事》中，玫瑰黄亦玫耳畔的“璀璨星云耳环”成为职场逆袭的视觉符号。其设计来源于星云的流动性，但真正让消费者产生强烈共鸣的，是那种柔软且坚韧、闪耀而独立的女性质感。它让佩戴者获得一种主角意识：不作为任何人的配角，而是以自己的方式发光。这正好吻合了职场女性在今天的精神需求——不强调攻击性，也不掩盖力量感，而是以温柔的方式呈现坚定。

而在《花少7》被李沁、马思纯佩戴的“气泡星云项链”，被演绎为闺蜜情谊的象征。灰黑双色同款的设计，让关系本身具有了仪式感，也形成天然的“社交话题属性”。当年轻女性开始把HEFANG作为送给好友的礼物，这件珠宝就超越了物理意义上的“装饰”，成为存放情绪记忆的载体。

共鸣的产品侧，当然离不开爆款。HEFANG的爆款产品往往能够引发消费者的情感共鸣，如孙何方亲手为自己的婚礼设计了第一顶冠冕，HEFANG婚礼系列由此诞生，让年轻时髦的新娘们，在人生重要时刻，有更多婚礼珠宝的选择。这种情感共鸣使得消费者在购买产品时不仅是在购买一件饰品，更是在购买一种生活态度和情感寄托。

共鸣的场景侧，显然线下门店是品牌近距离了解沟通用户的重要渠道。孙何方身体力行，定期担任一日店长，“就是想通过这样的机会去接触到、观察到我真正的消费者用户。”

在HEFANG的门店里，有一个特别温馨的细节：其一是倡导“爸爸带娃”，当妈妈们进入门店，店员会友善地引导爸爸们承担起临时照看的责任，或由专业的店员陪伴孩子，让妈妈能拥有一段完全属于自己的、不被打扰的时光，尽情试戴与探索，重新感受被珠宝点亮时的自信与美丽。

与此同时，HEFANG构建了一个深度联结的用户社群。通过持续多年举办VIP灵感手工坊体验、VIP新品鉴赏会、乃至VVIP年度答谢晚宴等系列活动，品牌与用户从简单的买卖关系，升级为审美品味相投、彼此陪伴的挚友。

孙何方曾说：“一件件首饰，架起我和陌生人之间的链接和共鸣，挺神奇的。我们与用户的关系形容起来就像是一种各自闪耀，又彼此照亮的共生关系。”

与中国新一代消费者的成长轨迹同步，满足她们对实用性、搭配性与情感价值的多重需求，有力夯实了HEFANG品牌的发展。

03

穿越周期的长期定力

首先是全渠道竞争的长期性。早在2012年，孙何方创立HEFANG Jewelry，从当时的买手店渠道起家，拿下过连卡佛首饰品类销售额第一，随后入驻天猫等电商平台开启直营，在电商刚到1亿规模时，重回线下布局品牌专卖店。

事实上，轻奢珠宝这个类目，一度是潘多拉、施华洛世奇、APM Monaco等国际品牌的天下。然而近三年来的天猫618、双11大促榜单上，HEFANG多次跻身TOP 3阵营，比肩传统三巨头。在深圳湾万象城、北京国贸、上海环贸iapm等高端商场内，HEFANG作为少有的中国设计师轻奢珠宝品牌，与这些“国际血统”为邻。

时至2025年，国际轻奢珠宝也整体承压：潘多拉中国的营收从2019年的19.7亿丹麦克朗降至2024年的4.16亿，并宣布2025年关闭至少50家国内门店、考虑授权模式重组；施华洛世奇也官宣要全球裁员与优化门店。而HEFANG则在双11天猫时尚饰品销售额夺冠，实现对国际品牌的超越。

从产品设计图到成品的精准转化，保证了供应链稳定的长期性。HEFANG背后是三十余年珠宝制造经验的家族供应链，在工艺、打磨、镶嵌、材质精度等所有关键环节做到极高稳定性。对于以设计为核心的品牌而言，“还原设计意图”是最核心的命题，而HEFANG的自有生产体系让它能在规模扩张的同时保持品质一致。

依托于完整的供应链体系，从设计、生产到销售都实现快速响应，这使得HEFANG能够紧跟潮流变化，保持每月上新的高频率。

真正进入一个“设计空间”。空间的存在感，使品牌的审美价值具象化，进一步强化了品牌的长期价值。亿邦动力获悉，HEFANG已成功进驻全国一二线城市近70家顶级商场，这一密集的渠道网络不仅提升了品牌的消费者触达能力，更通过优质的线下体验空间，构建了线上与线下联动的完整消费生态。

HEFANG从第一天就直面全方位的竞争，并真正做了长期竞争的准备，走的是最慢的路，却也最稳的路。正是这条“慢而稳”的长期主义道路，让HEFANG所积淀的审美与品质，恰好契合了中国消费观念的提升与转变。当人们不再盲目追捧海外品牌时，HEFANG这样的中国品牌便迎来了真正的机遇。

▶ 结束语

回到最初的问题：它是怎么成功“被用户选择”的呢？

因为中国消费正走到一个新的节点：从功能需求到情绪需求，从审美诉求到价值认同、从品牌塑造到文化自信。这是HEFANG成功抓住的时代红利，也是在这个周期格局中最重要的增长引擎。

珠宝的意义从来都不在材质，而在情感的重量。那些在影视剧、综艺节目、社交网络中自然出现的HEFANG作品，之所以能形成涟漪式扩散，是因为它们本身承载的价值，是当代年轻女性真实的生活情绪与精神状态。

当消费者愿意因为“被理解”而选择一个品牌，愿意因为“价值观一致”而建立长期关系时，这个品牌就已经不再是“商品品牌”，而是“意义品牌”。

HEFANG用13年时间走出的这条路，是一条罕见的品牌路径：依靠审美体系、设计语言、创作者故事以及真实的情绪价值，凝聚起属于当代消费者的集体认同。HEFANG的双11夺冠，既是商业胜利，也是文化意义上的突破：年轻消费者用实际购买行为投票，把本土设计师品牌推向行业第一的位置，这意味着中国设计审美正在建立自己的时代力量。

销售中国品牌的下一阶段，是依仗内生动力乘风破浪，秉持长期主义穿越周期。HEFANG的成功不仅印证了“文化建构能力”的价值，更预示着一个新阶段的来临：当越来越多的中国品牌具备这样的能力，整个中国时尚产业必将真正迎来属于自己的时代。

图源：HEFANG品牌提供

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