美团带头血拼外卖，阿里京东紧跟其后，千亿亏空难填补

1

嗨，各位朋友好，我是小锐，今天这篇深度财经观察，聚焦近期席卷全网的外卖价格战——美团率先发起总攻，阿里、京东迅速跟进，短短半年内，三巨头合计烧掉近千亿利润，堪称行业地震。

2

这三大企业皆为国内互联网领域的领军者，为何要在一个本就微利、运营成本极高的外卖赛道上拼尽全力？砸出去的真金白银，真的只换来了短暂的用户活跃和一地鸡毛吗？这场战役背后，藏着怎样的战略意图与行业变局？

3

千亿补贴背后的战争全景

4

这场外卖大战的激烈程度，从街头巷尾到上市公司财报都清晰可见。在第三季度攻势最猛阶段，三大平台几乎开启了“无限补贴”模式：零元购遍地开花、大额免单券满天飞，不少消费者一天能领五六张优惠券，连点八杯奶茶都不稀奇，“薅羊毛”俨然成了全民日常。

5

需求被极致激发的结果是商户端的极限运转。咖啡机昼夜不停、调饮摇臂反复操作，店员加班强度直逼互联网大厂“996”，甚至有柠檬因订单暴增导致供应紧张，价格水涨船高。整个产业链被这场流量风暴彻底搅动。

6

更令人震惊的是配送环节的混乱现象：部分外卖骑手为了完成时效考核，竟用竞对平台的订单临时填补自家系统缺口，反映出前线已陷入资源极度错配的窘境。

7

而在这表面繁荣之下，是触目惊心的财务亏损。美团录得上市以来单季最大净亏损；阿里中国电商业务经营利润同比暴跌85%；京东整体经营利润同比下降108%，意味着其由盈利直接转为赤字状态。

8

将三方亏损相加，仅半年时间便蒸发近千亿利润，成为中国互联网史上规模空前的一次战略性烧钱行动。

9

值得注意的是，年初高盛曾预测此轮竞争将使三家公司合计减少约250亿元息税前利润，最终实际损失远超预期，说明外资机构严重低估了本土巨头在关键战场上的决心与投入力度。

10

支撑这场战役的核心支出正是暴涨的营销费用：阿里与京东的销售及市场开支分别同比飙升106%和110%，美团也实现91%的增长，所有资金几乎全部流向用户补贴与拉新激励，真金白银砸进每一个订单之中。

11

参战背后的深层逻辑

12

或许有人不解：外卖业务重资产、低毛利，且美团长期占据主导地位，市场趋于饱和，为何阿里与京东还要强势入局？答案并不在于争夺送餐本身，而是一场典型的“围魏救赵”式战略布局。

13

真正的目标是借助外卖这一高频消费入口，为增长乏力的核心零售业务注入活水。刘强东早前就明确指出：做外卖虽然短期亏损，但比起向抖音、微信等外部渠道购买昂贵流量，性价比高出许多。

14

这一逻辑也在最新财报中得到验证。两家平台均重点强调外卖与主站零售之间的“协同效应”。京东披露其外卖GMV实现三位数同比增长，新用户转化率接近五成，带动季度活跃买家数与购物频次双双提升超40%。

15

淘宝闪购表现更为亮眼：仅八月前三周，便推动淘宝APP月活跃用户同比增幅达25%；第三季度盒马与天猫超市的即时零售订单量环比增长30%，显示出强大的引流能力。

16

阿里高管蒋凡更是立下军令状，提出三年内实现闪购“万亿成交”的宏伟目标；京东亦寄望于外卖业务未来能逐步释放规模化红利，野心昭然若揭。但理想虽壮阔，现实却充满挑战。

17

中信证券测算数据显示，通过闪购引入的新用户，在双11期间产生的电商订单仅占平台总GMV的1%左右。这意味着所谓的协同更多停留在流量层面——用户被低价外卖吸引而来，却并未真正转化为高价值的电商平台消费者。

18

这一点在营收增速上体现得尤为明显。阿里将闪购纳入中国电商板块后，该板块整体收入增速仅为9%；京东二季度依靠外卖拉动零售增速冲至20%，但到了三季度即迅速回落至-10%，暴露了流量转化效率低下的致命短板。

19

至于美团，它的参战动机则更为直接：外卖是其根基所在，如今阿里京东携资本优势强势切入，相当于“打上门来”，只能被动迎战，哪怕亏损也要守住基本盘不被侵蚀。

20

亏损中的结构性分化

21

同样是巨额亏损，三大平台的实际处境却截然不同。美团依托多年深耕行业的积累，在这场混战中依然保持了显著的竞争韧性。

22

最关键的两个指标——订单量与客单价，美团实现了跨越式跃升。外卖日单量从2024年底的9000万单一路攀升至1.5亿单，这一增长速度远超历史同期水平，本质上是由对手激进补贴倒逼出的爆发性响应。

23

而单量跃升的背后，茶饮与咖啡品类功不可没。以立秋三天大促为例，两大平台共产生6亿笔订单，其中过半来自奶茶与咖啡类消费。今年上半年，古茗、茶百道等连锁品牌均实现两位数以上的销售增长。

24

这类商品具备出餐快、单价低、复购率高等特点，极易被补贴撬动，成为平台冲量的最佳工具。毕竟一个人每天最多吃三顿饭，但可以轻松喝上四五杯饮品。

25

然而问题在于，茶饮本身利润率极薄。七月份“零元购”高峰期，古茗门店同店GMV增长超过20%，但每单实际到手利润仅有四五元，几乎是在贴钱换数据。

26

正因如此，美团采取了极其精准的运营策略：在全力冲单的同时，牢牢把控高毛利的正餐订单。其三季报特别强调，客单价15元以上的订单GTV占比超过三分之二，30元以上订单占比接近70%。

27

这一结构直接决定了亏损控制能力的差异。据测算，美团外卖单均亏损2.6元，闪购单均亏损1.1元，显著低于阿里与京东的单位亏损水平。

28

这种差距如同重症监护室里的病人，虽然都在输液抢救，但美团的病情显然更轻。要知道，上一次美团出现季度亏损已是13个季度之前。能在被动防御中维持如此稳定的运营质量，已堪称行业中的“抗压标杆”。

29

无法持续的终局走向

30

这场千亿级烧钱大战终究难以为继。再雄厚的资本也扛不住长期失血，三大平台已在悄然间踩下刹车。今年7月，美团、阿里、京东接连发布声明，呼吁抵制“无序竞争”，共同为价格战降温，形成事实上的停火默契。

31

京东对外卖战略作出调整，一方面传出将上线独立APP的消息，另一方面明确提出要优化单位经济模型，推动业务走向自我造血，不再依赖集团输血。

32

阿里则在财报会议上公开表态，下一季度将“显著收窄”对闪购的投入力度，停止盲目扩张，转向精细化运营。最先喊停的反而是最初被迫应战的美团。

33

半年前王兴还放言要“不惜代价赢得竞争”，半年后却在业绩会上坦言：“当前的价格战未能为行业创造真实价值，不具备可持续性。”

34

尽管他仍表示将继续“以更高效率的投入巩固领导地位”，并预测四季度闪购亏损可能扩大，但明眼人都清楚，这只是安抚市场的说辞。外卖作为美团核心主业，绝不能承受长期亏损，战略收缩已是必然选择。

35

这场大战最值得深思的，其实是它所映射的行业转折点：中国互联网的增量时代正式落幕，靠流量红利驱动增长的黄金岁月已经终结。

36

过去平台只要肯烧钱就能换来用户增长，如今消费者已被补贴培养出强烈的比价意识，谁先退出补贴谁就面临用户流失，但持续烧钱又无力承担，陷入两难循环。

37

最终结果是：平台咬牙出血，商家疲于奔命却难以盈利，唯有消费者享受了一段时间的低价实惠。归根结底，这场看似热闹的外卖大战，并未诞生真正的赢家，只是互联网进入存量博弈时代的缩影之一。

38

它清晰地证明，依靠资本碾压换取规模扩张的老路已走到尽头。接下来的竞争焦点不再是“谁更敢花钱”，而是“谁能更高效地转化流量为收益”、“谁能把履约链条打磨得更精细”、“谁能在有限资源下构建可持续的商业模式”。

39

而这场深刻的行业变革，才刚刚拉开序幕。