自从有「中式」adidas，再也不酸「紫标」「美产」

过去，THE NORTH FACE 的「紫标」(Purple Label)、New Balance 的「美产」「英产」等这些地区限定专门线，总让其它地区或者说中国潮流玩家心中，泛起一丝微妙的羡慕。但最近，adidas 似乎让这种风向发生了调转。

社交平台上，越来越多海外网友，开始对「中国特供」的 adidas 单品爆发出空前的求购热情——这让不少人发觉，「越来越中国」的 adidas，在本土化这件事上，确实颇有心得。

「中国限定」adidas

成为全球话题

唐装系列成为「中国版 adidas」最具代表性的设计 | Via adidas Originals

几年前或许没人能想到，adidas 在中国发布的本土限定系列，会被海外玩家疯狂求购。但现在，这股买「中国版 adidas」的外网热潮，已经愈演愈烈了。

从蛇年新春系列开始，大批海外网友已经「盯上」中国限定 adidas 单品 | Via Kick Avenue

最具代表性、也是热度最高的例子，莫过于「唐装运动夹克」系列——从去年末的新春限定开始，这股「中式盘扣配三条纹」的新中式 adidas 美学，就已引发了海外网友的强烈好奇和空前求购热情。

独特且稀缺的中式美学元素，在海外形成几乎「男女通吃」的种草效应 | Via TikTok

不少急切想要入手的海外网友，开始寻找中国代购，或是想方设法寻求靠谱的中国转运服务——是的，这画风像极了当年我们海淘外国限定单品的情景。

以盘扣为核心元素的各种延伸单品，也在海外延续着热度 | Via TikTok

而这股「中式 adidas」的风，持续刮到现在——唐装夹克后续衍生的各种灯芯绒材质版本、收腰版本，甚至旗袍版本等各种单品，依然受到海外用户追捧。近期来华的足坛传奇齐达内，也是没忍住上身感受了一番。

近期来华的足坛传奇齐达内，也上身唐装系列夹克 | Via adidas Originals

如果外网铺天盖地的 Tag 还不够直观，那大批漂洋过海来到中国、直奔 adidas 门店的外国顾客，总该足够证明海外消费者对「中国限定」的狂热了吧？甚至不止是在短视频平台上刷到，当你逛 adidas 线下店时，或许也能体感察觉到海外顾客的数量激增。

今年上海时装周的 adidas「POWER OF THREE」大秀 | Via adidas Originals

甚至今年的上海时装周，adidas 还以「POWER OF THREE」之名带来大秀，以当代年轻视角所诠释出的中式运动美学，倍受好评。

接连的「叫好又叫座」，证明了 adidas 中国本土化策略的成功，但秘诀是什么？| Via adidas Originals

那么，adidas 到底做了什么，让自己变成了一位绝对地道的「中国通」？甚至让海外受众都为之疯狂？

本土化「彻底放权」

才是有效的转变路径

足够的本土化放权，造就了「最中国」的 adidas | Via adidas Originals

从全球统一化的战略部署，到「最懂中国」的 adidas，这位德国运动巨头，究竟依靠什么完成了如此行之有效的本土化转变路径？他们自己的所言所行，其实已经给出了答案。

CEO Bjørn Gulden 对中国本土化定制策略的坚持，已见成效 | Via Drapers

在 adidas 近几次的财报和 CEO Bjørn Gulden 的电话会议中，「本土化」无疑是被最高频提及的词汇——至于他们的做法，可早就不像是从前那种「描龙画凤」或是「满屏新年红」的刻板中国印象了。

adidas 位于上海徐汇滨江西岸中环的最新总部 | Via HK01

Bjørn Gulden 明确提到，adidas 在中国已设立独立的设计与创作成型中心——相比从前「总部设计、全球分发」的运作模式，这无疑是战略级别的深入本土市场决策，和最大程度的管理放权。

更独立、拥有更大自主权的本地团队负责运营，也是 adidas 本土化成功的重要秘诀 | Via adidas

在这种背景下，针对中国市场的两大立竿见影优势也清晰显现：首先是响应速度——相比全球统一漫长的 12-18 个月开发周期，本土团队可以将从设计到上架的时间大幅缩短。当新风格刚刚在社媒冒头，adidas 的对应产品可能已经在生产线上运转了。

adidas 在中国的本土化策略，算得上「抓住了命脉」| Via adidas Originals

还有最重要的一点是，文化同频：只有生活在这里的设计师，才真正理解本地年轻人在关注什么、在追求什么。这显然解释了，为什么 adidas 中国限定的产品设计，能够如此精确切中当下年轻消费者的审美——甚至，向海外实现风格输出。

联手 Gali 持续推出合作系列，也是 adidas 深度本土化的重要体现 | Via adidas Originals

当然，这种极致本土化的放权，不光体现在唐装系列上，与上海本土说唱歌手 Gali 长久合作的特别系列，也在中国 Z 世代消费者群体中，有着不容小觑的讨论声量。这也侧面体现出，除了中国美学元素的融会贯通，adidas 中国团队也对本土环境中的音乐、文化等多元领域，有着透彻的理解和感知。

对音乐、文化、年轻人生活方式等全方位的本土化深入洞察，帮助 adidas 实现更极致的「因地制宜」| Via adidas Originals

而在本土市场取得空前成功甚至已经「反向」名扬海外的「中国版 adidas」，在取得赫赫战功之后，才选择将自己这一大胆的本土化策略公之于众，显然是聪明且有底气的——毕竟，胜利的果实已经有目共睹。

重新审视 adidas 的本土化进程，实则也是中国潮流市场成熟的缩影。过去我们羡慕「紫标」「美产」这些舶来品，是眼馋他们对文化、风格的精细化重塑；如今 adidas 中国线正以同样的逻辑，用国际语言重塑本土审美。

这种深入骨髓的本土化，赢得了市场数据，也让「中国特供」从敷衍的代名词，逆袭为全球玩家眼红的创意象征。最好的设计已无需远求，当本土语境拥有向外输出的能力，我们也终于，可以让别人羡慕了。

AUTHORMingo

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