国家出手整治平台乱象 “新国标”落地

12月4日，市场监管总局发布实施推荐性国家标准《外卖平台服务管理基本要求》，聚焦平台收费、促销行为等关键问题，引导平台企业公开有序竞争。美团、京东外卖、淘宝闪购均发文表示将自愿执行该标准。

出品 | 网经社

撰写 | 无痕

审稿 | 云马

配图 | 网经社图库

新国标助推外卖行业高质量发展

自2015年起，随着移动支付和物流配送体系的成熟，外卖市场迎来快速发展。据网经社企业库显示，餐饮外卖相关公司包括美团外卖、饿了么、京东外卖、哗啦啦、美小店、聚美味、宅家吃饭、居居外卖、粮票订餐、馋猫订餐、怪蜀黍、123购、佳乐外卖、点点送餐、饭乎、美餐等187家。

外卖行业的用户规模同样呈现出蓬勃发展的态势。截至2024年12月，我国网上外卖用户规模达5.92亿人，较2023年12月增长4777万人，占网民整体的53.4%。这意味着超过一半的网民都曾使用过外卖服务，外卖已成为大众日常生活中的常态化消费选择。

然而，行业快速增长的同时，食品安全问题日益凸显，成为监管的重点领域。“幽灵外卖”及网络餐饮食安问题就持续引发社会高度关注。

此次市场监管总局发布实施推荐性国家标准《外卖平台服务管理基本要求》（以下简称《基本要求》）。立足行业实际，坚持“需求牵引、问题导向”，提出“四个聚焦、四个强化”，推动引导外卖平台同步深化整改。

对此，网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾认为，《外卖平台服务管理基本要求》的实施恰逢其时，为构建健康的外卖市场秩序提供了制度保障。正式版在征求意见稿的基础上，对商户管理、收费规则、促销成本、配送员健康保护等关键环节做出了更具体的规定，提升了标准的可操作性和约束力，既回应了社会关切的核心问题，又平衡了平台、商家、骑手、消费者多方利益。

陈礼腾进而表示，标准通过规范平台收费项目、限制非理性竞争，有效遏制了"内卷式"恶性竞争，引导行业从追逐短期流量与规模，转向注重服务品质与生态健康。这种转变不仅有助于重建消费者信任，也为整个外卖行业提供了可持续发展的制度基础。

天使投资人、网经社电子商务研究中心特约研究员郭涛表示，《外卖平台服务管理基本要求》通过标准化规范破解行业痛点，具有多重战略价值。其聚焦平台收费透明化、促销行为合规化，直接回应“内卷式竞争”“幽灵外卖”“爆单”等市场乱象，通过限定收费项目、禁止成本转嫁、强化资质审核等条款，构建“平台-商户-消费者-配送员”利益协调机制。

网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅认为，实际上外卖行业一直没有特别明确的要求和政策出台，这算是第一次通过《外卖平台服务管理基本要求》对平台企业、商家、骑手和消费者进行明确的要求和规范，以及各方的各项权益进行保障。对外卖各方来说，都能够有很好的约束和规范作用，对行业的健康有序发展和创新能力也有很大的促进作用。

美团 淘宝闪购 京东纷纷表态

网经社数字生活台了解到，在该文件发布之后，美团、京东外卖、淘宝闪购相继通过各自平台发布声明称，自愿执行《外卖平台服务管理基本要求》。

美团表示，《外卖平台服务管理基本要求》（GB/T 46862—2025）推荐性国家标准已于近日正式发布实施。美团作为标准起草单位之一，深度参与了本标准的研制、起草与论证工作。在标准制定过程中，美团积极建言献策，充分参与核心条款讨论，对标准确立的公平理性竞争、严守食品安全底线、提升服务质量、协调各方权益等核心理念高度认同。在此，美团郑重声明：将自愿执行《外卖平台服务管理基本要求》国家标准，把标准要求系统融入平台运营管理和服务流程之中，持续优化平台规则，提高商户与配送员服务管理水平，提升消费者体验，保障配送员、消费者和商户各方权益。

京东则称，在标准制定过程中，京东外卖积极建言献策，充分参与核心条款讨论，对标准确立的公平理性竞争、严守食品安全底线、提升服务质量、协调各方权益等核心理念高度认同。在此，京东外卖郑重声明：将自愿执行《外卖平台服务管理基本要求》国家标准，把标准要求系统融入平台运营管理和服务流程之中，持续优化平台规则，提高商户与配送员服务管理水平，提升消费者体验，保障配送员、消费者和商户各方权益。京东外卖将以本标准实施为契机，积极助力推动外卖行业规范管理、品质服务、理性竞争、生态共赢。与社会各界一道，维护公平有序的市场环境，助力餐饮外卖行业高质量、可持续发展。

饿了么（淘宝闪购）官方微博发文表示，将自愿执行《外卖平台服务管理基本要求》国家标准，把标准要求系统融入平台运营管理和服务流程之中，持续优化平台规则，提高商户与配送员服务管理水平，提升消费者体验，保障配送员、消费者和商户各方权益。淘宝闪购将以本标准实施为契机，积极助力推动外卖行业规范管理、品质服务、理性竞争、生态共赢。与社会各界一道，维护公平有序的市场环境，助力餐饮外卖行业高质量、可持续发展。

平台、商家、骑手、消费者端：权责共筑重塑外卖服务生态

郭涛表示，文件对平台运营模式产生深远影响。平台需调整收费结构，规范技术服务费、配送费、推广费等项目，禁止变相转嫁促销成本，推动中小微商户费用减免。在促销管理上，平台需自主承担活动成本，避免强制商户参与促销或捆绑增值服务。同时，引入“接单控制提示”机制，通过算法监测商户订单负荷，预警“爆单”风险，平衡服务效率与用户体验。配送员权益保障方面，平台需设置接单量上限、疲劳提示，优化劳动报酬分配。这些调整将倒逼平台优化内部管理，提升透明度，但也可能增加合规成本，需在效率与监管间寻求平衡。

网经社电子商务研究中心特约研究员、香港凌永山律师行注册海外律师万珏认为，对平台而言，该文件将带来合规压力与机遇并存的影响。一方面，平台需严格限定收费项目、公示结算明细，并优化促销机制，避免“二选一”等不正当竞争，这可能短期内增加运营成本，如调整算法和内部流程。另一方面，它倒逼平台提升服务质量，例如引入视频审核商户资质，杜绝虚假店铺，增强用户信任，长远利好品牌建设和市场份额扩张。总体上，将推动平台从流量导向转向价值导向，促进行业有序竞争，但若执行不力，可能加剧中小平台生存压力。

网经社电子商务研究中心特约研究员、上海正策律师事务所董毅智律师认为，对平台而言，新规要求其优化收费结构、明确促销成本自负、加强商户资质审核（如引入“一镜到底”视频核验），并设置配送员接单时长与单量上限。这将推动平台重构商业模式，从依赖补贴战转向服务与技术创新竞争，短期可能增加合规成本，但长期有助于建立良性生态。

网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾表示，对美团、京东外卖、淘宝闪购、抖音、快手等拥有外卖业务的平台而言，新国标的实施既是责任加码，也是战略转型契机。平台从竞争焦点将从补贴与流量转向服务品质与生态建设，短期内可能面临成本上升与盈利模式调整的压力。值得注意的是，三大平台均表示深度参与了标准的研制过程，并主动承诺自愿执行，这反映出头部企业已认识到非理性竞争难以持续。随着标准实施，平台将需要重构算法逻辑、收费体系与商户管理机制，虽然短期内会增加运营成本，但长期看有利于建立更健康、更可持续的商业生态。

陈礼腾认为，该文件的实施为外卖生态中的其他三方主体带来实质性改变：

首先，对商家而言，标准明确限定平台收费项目仅为技术服务费、配送服务费和推广服务费三类，禁止平台强制商户参与促销或因不参与而降低搜索排名，有效减轻了经营负担，虽然"一镜到底"视频验证等审核要求提高了入驻门槛，但能从根本上净化市场环境，抑制"幽灵外卖"，为合规商家创造公平竞争空间；

其次，对骑手而言，标准建立了人性化保障机制，包括连续接单超4小时强制休息20分钟、配送算法平均速度不超过15公里/小时、原则上不以扣款作为超时差评主要处罚方式等，将骑手从算法压榨中解放出来，转向"以人为本"的管理模式；

最后，对消费者而言，标准通过防范"大数据杀熟"、强化个人信息保护、推进"互联网+明厨亮灶"等措施，全方位提升服务透明度与食品安全水平。

天使投资人、网经社电子商务研究中心特约研究员郭涛总结道，健康的外卖生态需要平台、商户、骑手、消费者四方协同共建：平台应承担管理协调责任，商户须提供优质餐品并遵守规则，骑手需保障服务与安全，消费者也应给予理解与尊重。只有各方各司其职、形成合力，才能构建真正和谐、可持续的行业未来。