全球广告市场预测：电商媒体超越电视广告，传统搜索暂时抵挡AI冲击

营销快讯

根据WPP Media最新发布的广告预测报告《This Year Next Year 2025年年终预测》，2025年，全球电商媒体广告收入将首次超越电视广告，预计达到1782亿美元，而电视广告为1711亿美元。与此同时，视频流媒体的电视广告收入份额将从26.2%上升至29.5%。

WPP Media全球业务智能总裁、报告作者Kate Scott-Dawkins表示，电商媒体因其既能推动业绩又能进行可量化衡量的特点，正在成为品牌方的“极具吸引力”选择。

搜索广告市场依然坚韧

尽管AI搜索的兴起引发了不少关注，传统搜索广告预算在全球范围内，尤其是美国市场，仍然保持着较为强劲的韧性。WPP预计，2025年全球搜索广告支出将在其“智能”类别中达到2449亿美元，同比增长10.2%。此增长趋势预计将在2026年继续延续。

Scott-Dawkins指出，尽管AI驱动的模型将在搜索广告领域占据更大份额，但传统搜索广告仍有望在未来十年保持中高个位数的增长。

另一家分析公司Madison & Wall发布的美国广告支出预测也显示，AI对传统搜索广告收入并未带来显著影响，搜索广告支出仍“基本免受AI相关干扰”。

WPP Media计划从2026年起，在其“智能”广告收入类别中，开始报告AI搜索收入，包括OpenAI等平台的早期广告产品，以及现有搜索产品中的AI模型。不过，当前的预测显示，AI正在重塑消费者产品发现方式，而非重塑广告主的搜索预算分配。

广告市场增长预期上调

随着全球和美国广告市场的表现超出预期，WPP和Madison & Wall分别上调了2026年的广告支出增长预期。

WPP预计，2025年全球广告收入将增长8.8%，高于此前预测的6%增长。2026年，全球广告支出增速将放缓至7.1%，但仍将超过1.2万亿美元。

Scott-Dawkins将2025年的乐观展望归因于消费者支出韧性以及AI行业的增长，她指出：“全球一些最大的公司都在出售广告。广告对经济至关重要，也是资助AI革命的关键。”

Madison & Wall则预测，美国广告支出在2025年将增长11%，不包括政治广告支出，较此前预测的3.6%增长大幅上调。这主要得益于2023年第三季度广告支出同比增长13%，创下自2022年初以来最快增长。

对于2026年，Madison & Wall预测美国广告增长将在6.6%至8.6%之间，具体取决于经济因素。预计广告增长将在上半年，尤其是冬奥会的推动下达到顶峰，之后增速将逐步放缓。

准备迎接AI时代

Scott-Dawkins表示，广告行业正处于“AI时代的门槛”上，她提到，许多平台十年前还在使用机器学习，而现在已经开始投资AI基础设施和直接支持广告产品的工具。

她表示，AI正在为广告商创造工作流程、供应链和产品开发上的效率，释放出更多预算用于媒体投入。

Madison & Wall的美国数据也显示，AI驱动的媒体购买平台正日益集中，例如Meta的Advantage+和Google的Performance Max，这些平台将创意、优化和衡量功能结合，形成一个“黑箱”。

为了帮助客户适应这一新环境，WPP Media推出了“广告智能未来框架”，该框架从五个方面对公司进行评分：数据资产、AI和技术能力、分发能力、交易能力、内容和媒体。完整评分系统将在2026年1月的CES上发布，其中还包括OpenAI等新兴平台的评分。

WPP的这一框架为广告商在AI时代的竞争提供了新的指引和战略方向，未来的广告市场将以AI为核心，进一步推动全球广告生态的变革。

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