原创报告 | 2025年Q3头发洗护市场洞察及新品趋势报告

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市场概况分析

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市场持续增长，旺季效应延续

2023年全年主流电商渠道头发洗护（头发清洁+头发护理+头皮护理）销售额约为304.48亿元，2024年全年提升至约373.63亿元，同比增长22.71%，增长动力强劲。2025年1-9月销售额对比2024年同期增长14.95%，增速有所放缓，但依然保持正向增长，反映市场进入稳健扩容阶段。

2024年10月销售额同比暴涨126.76%，销量同比增长112.50%，成为全年最强增长月，推测受“双十一”预热的大促策略拉动。2025年5月销售额同比增长25.63%，销量同比增长18.15%，显示618预售促销节奏对短期销售的拉动效应依然显著。

数据来源：魔镜洞察，统计时间：2023年1月-2025年9月

统计渠道：主流电商渠道

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头发清洁占据绝对主导，头皮护理崭露锋芒

2025年1-9月电商渠道头发清洁品类以212.32亿元销售额占据73.75%的市场份额，是行业的绝对基本盘，且保持22.62%的销售额增长与23.57%的销量增长，表现强劲。

头发护理销售额为62.59亿元，份额占比21.74%，位居第二但增长乏力。头皮护理规模虽小（13亿元，份额占比4.51%），但增速惊人，销售额同比激增39.76%，销量增长42.05%，呈现“量额齐升”的高景发展态势，反映消费者对头皮健康的关注度迅速提升。

数据来源：魔镜洞察，统计时间：2023年1月-2025年9月

统计渠道：主流电商渠道

03

供给结构分化，头皮护理供给大幅扩张

2025年1-9月电商渠道头发洗护三大品类均价均出现小幅下滑，反映市场整体促销力度加大或性价比产品占比提升，价格战迹象初显。

头发清洁商品数从49.07万增至53.93万，同比增长9.91%，作为基本盘仍保持供给活力。

头发护理商品数从21.77万降至20.15万，同比减少7.4%，是唯一下滑的品类，供给持续收缩。

头皮护理商品数从1.44万增至2.04万，同比增长42.07%，增速领跑，印证品牌积极布局高潜力赛道。

数据来源：魔镜洞察，统计时间：2023年1月-2025年9月

统计渠道：主流电商渠道

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重点品类分析

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头发清洁|增速显著放缓，量价关系出现关键转折

2024年全年主流电商渠道头发清洁销量同比增长72.15%，远超销售额33.62%的同比增速，呈现出典型的“增产不增收”特征，行业陷入价格内卷。

2025年1-9月主流电商渠道头发清洁销售额与销量同比增速趋于接近（22.62%vs23.57%），表明市场价格战激烈程度有所缓和，增长模式正从“数量扩张”向“质量提升”过渡。

数据来源：魔镜洞察，统计时间：2023年1月-2025年9月

统计渠道：主流电商渠道

02

头发护理|增长模型失效，市场进入收缩周期

2024年全年电商渠道头发护理品类销售额同比增长0.75%，但销量同比暴涨25.08%，清晰揭示市场完全依赖“以价换量”驱动。这表明行业陷入了增量不增收的恶性循环，增长质量堪忧。

进入2025年，增长泡沫被戳破，2025年1-9月销售额同比下降7.97%与销量同比下降7.46%，销售额与销量同步负增长，宣告旧有流量打法彻底失效，市场进入实质性收缩区间。

数据来源：魔镜洞察，统计时间：2023年1月-2025年9月

统计渠道：主流电商渠道

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头皮护理|市场持续升温，增长动能强劲

2023年全年主流电商渠道头皮护理销售额约12.03亿元，销量约601.09万件；2024年销售额提升至约15.01亿元，同比增长24.8%，销量达约757.3万件，同比增长25.99%，呈现量价齐升的健康增长态势。

2025年1-9月销售额已达约12.99亿元较2024年同期增长39.76%，销量已达708.06万，同比增长42.05%，反映市场正从“价格驱动”向“用量普及”过渡，消费人群扩大，使用频次提升。

数据来源：魔镜洞察，统计时间：2023年1月-2025年9月

统计渠道：主流电商渠道

更多报告内容

一、头发清洁

1.洗发水销售额占比突破93%，洗护礼盒加速衰退

2.传统大牌的市场控制力正在减弱

3.中端市场仍是大众主战场

4.防脱赛道爆发，明星同款效应显著

5.明星同款+功效突围成爆款引擎

二、头发护理

1.护发精油稳居头发护理品类第一

2.市场集中度持续分散

3.市场呈现“双峰结构”

4.超头部直播间驱动+明星同款构建信任双引擎

5.“便携喷雾”重塑精油品类

三、头皮护理

1.头皮精油/精华占据绝对主导

2.头皮精华引领供给端爆发式增长

3.市场集中度偏低，新品牌仍有突围机会

4.高端市场占比近四成，头部品牌主导中高价位

5.大单品主导市场，防脱为主诉求

6.高端专业与极致性价比并存

受篇幅限制，本文章仅展示报告部分内容。

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新品趋势分析

01

功效趋势|把握消费者对防脱发的兴趣

英敏特数据显示，59%的中国洗发护发产品用户愿意购买带有防脱发头皮护理宣称的产品。头皮护理在亚太地区市场中日益流行，部分原因是消费者想要从根源解决脱发问题。这充分表明，品牌有机会利用消费者对专效头皮护理解决方案的强烈兴趣，推广从根源打造健康头发的产品。

数据来源：英敏特GNPD

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成分趋势|草本创新推动头发健康

草本疗法由来已久，消费者寻求以阿育吠陀和传统中医为灵感的植物基替代成分。近年来品牌收集了关于草本疗法对头发和头皮健康影响的科学证据，开始将传统草本疗法纳入洗发水和护发素等洗发护发产品，因此洗发护发行业开始采用葫芦巴、生姜、鳢肠、余甘子等传统疗法成分。

数据来源：英敏特GNPD

更多报告内容

1.洗发护发产品“护肤化”趋势增强

2.香味与功能相结合

受篇幅限制，本文章仅展示报告部分内容，完整版报告PDF请上日化智云。