2025厂商生存战，卖酒模式到了不得不变的时候

作者｜酒high 子煜

拖欠货款、资金链告急、股权冻结……一些白酒厂商在2025年迎来了更为激烈的生存战。

先是潭酒被经销商在大门口拉横幅，紧接着无忧酒业被执行，如今扳倒井也因"卖酒续命"被推上风口浪尖，酒企"雷声"不断，经销商和消费者对行业调整有了更清晰的体感。

与此同时，渠道也越发脆弱。前有宁波"茅台期货"爆雷造成资金链断裂，后有酒便利部分股权被司法拍卖，大商们的承压能力似乎接近极限。

从上游酒厂到中间渠道商，频繁爆雷信息不禁让人疑惑：行业调整期，怎么"卖酒"才能生存下去？

图片来源：酒讯念祎/摄

白酒雷声滚滚

这一轮爆雷潮，打了很多厂商一个措手不及。

11月，几十名经销商聚集在仙潭酒厂门口，通过拉横幅、喊口号的方式维权。此后仙潭酒厂发布通知称，承认"部分运营环节出现疏漏"，承诺48小时内完成信息核查，72小时内明确交付时间。

"川酒十朵小金花"之一仙潭酒厂的纠纷尚无定论，茅台镇的无忧酒业成了又一家爆雷的酱酒企业。中国执行信息公开网披露，贵州无忧酒业（集团）有限公司于11月21日新增六则被执行人信息，执行法院为仁怀市人民法院，总执行标的约为6255.51万元，但具体原因并未披露。

图片来源：中国执行信息公开网截图

无论是潭酒还是无忧酒业，都是酱酒热中兴起的大型酱酒企业之一，在酱酒热退潮后先后亮起"红灯"，引人唏嘘。但卷入这场爆雷潮的酒企不只有酱酒，鲁酒代表性企业扳倒井的债务问题近期集中暴露。

11月24日，阿里法拍网显示，区域酒企山东扳倒井股份有限公司旗下560吨68度芝麻香型原酒被公开拍卖。企查查数据显示，山东扳倒井股份有限公司涉及数十起被执行案，涉及金额超过16.6亿元。

图片来源：阿里法拍网截图

资料显示，此次原酒拍卖的变卖价为896万元，加价幅度2万元，评估价为1120万元。早在今年9月，国井控股一起被执行案件被执行约2.24亿元，此外，扳倒井股份目前还存在7笔股权冻结记录，去年10月，扳倒井股份八次成为被执行人，被执行总金额高达5.60亿元。

总体来看，从西南酱酒核心区蔓延至北方传统白酒产区，行业长期积累的问题集中爆发，且已不局限于个别企业或品类，而是行业整体商业模式面临挑战。

就在酒企危机重重的同时，酒商跑路加深了行业阴霾。2025年6月，宁波"茅台期货"事件打破了"茅台信仰"。所谓"茅台期货"模式，就是用低价和高收益为诱饵，承诺几个月或半年后交货，用以吸纳资金，但在茅台酒价下行后卷款跑路，留下大批投资者血本无归。

正规酒商的处境同样艰难。2025年11月，酒便利控股股东河南侨华持有的51%股权被司法拍卖，起拍价较评估价折让30%。此前企业实控人余增云已于2024年9月失联跑路，同年11月因涉嫌集资诈骗被立案调查，原董事长刘鹏也因涉嫌犯罪被批捕，公司治理陷入瘫痪。

图片来源：酒便利公告截图

在行业调整期，上游酒厂也好，中间经销商也罢，经历着从盲目扩产到渠道压货，从价格虚高到动销困难的转变，白酒行业正在为过去的粗放增长付出代价。

传统模式败北

当行业进入调整期，酒企、酒商都很难，此时的战略选择和经营模式就是能否生存下来的关键。

近日，无忧酒业最新在社交媒体上发布的公开信中称，被列为执行人是由于"行业下行期中，面对阶段性资金压力时出现的状况和公司战略选择以及优化人员结构必须的机会成本。"并表示，公司2026年度正常投产，生产经营活动正常。

"潭酒和无忧酒业都是这几年市场规模扩张过快的酒企。"北京酒类流通行业协会秘书长、资深酒类评论员程万松指出，当市场遇到环境挑战的时候，求稳一定是第一位的，应该紧缩战线，做好核心业务，减少盲目扩张和投资。反之，就是市场敏感度不太高的表现。

事实上，崩盘不是近期才开始的。去年上海贵酒爆雷，公司资金链断裂、无法兑付经销商返利、拖欠员工工资等在业内闹出大动静；国吉祥酒则通过"买1送12"的销售模式，身陷传销质疑，最终割韭菜走人；歌德盈香讨薪事件和董事长刘晓伟"跑路境外"消息引发关注。

如此看下来，所谓盲目扩张，大多都依靠"压货-囤货-涨价"的"老一套"，而接二连三的爆雷事件背后，是传统卖酒模式接近承压极限、难以为继。

这种模式的核心问题在于与市场真实需求的脱节。酒企为追求短期业绩向渠道大量压货，经销商为获取返利和配额被动囤积，导致社会库存高企。当终端动销放缓，价格倒挂成为常态，经销商资金链断裂只是时间问题。

数据显示，2025年三季度A股白酒上市公司存货总额飙升至1709.96亿元，同比上涨11.3%，平均存货周转天数900天，这意味着将近两年半的酒要躺在仓库里打盹。

消费者为何不买单？根本原因在于传统模式与当下消费需求的错位。随着消费理念趋于理性，传统商务宴请的刚需减弱，个性化、场景化的消费需求增加，而依赖传统流通渠道的酒企，根本无法触达这些新需求。

酒类分析师肖竹青指出，现在市场需求偏弱，渠道库存周转周期长，经销商"货在库里、钱在厂家"，只能停打款、上门维权。如果厂家把市场费用打包给大商代垫，一旦销量停滞，大商"跑路"即带走费用，厂家账面应付激增，直接触发资金链断裂，陷入恶性循环。

"中国酒业价格行情远远没有触底，未来3-5年会有更多酒业经营户退出历史舞台。"肖竹青说道。

爆雷潮并非行业的终点，而是洗牌的开始。酒厂酒商正在探索新的合作模式，直面消费者。

部分地方酒企的转型尝试，为中小酒企提供了宝贵经验。"A股不死鸟"皇台酒业曾连续亏损并陷入债务重组危机，引入盛达系控股股东后，近年来聚焦甘肃本土市场，推出小瓶装、定制化产品，在抖音直播品尝麻辣烫，通过互动游戏的方式赠送消费者皇台酒业小酒产品等，营销动作不断。

同样经历过债务危机的宋河酒业，牵手锅圈实业后推出"数智酒仓+社区门店"双渠道模式，目前已在河南开设近200家数智酒仓，连接2万家终端网点，实现全省市县全覆盖。

图片来源：宋河酒业公众号

程万松认为，此前的酒类营销方式传导在渠道上，但这套打法已无法适应当下市场，因此必须进行调整、做出创新。最直接的就是多一些用户思维，从用户的角度去设计产品和服务，以及提供差异化的沉浸式体验方式。

重构卖酒模式，本质是重构行业的价值逻辑。传统模式以渠道掌控力为核心，新生态则以消费者需求为导向。在厂商关系上，五粮液、酒鬼酒、金沙酒业等知名酒企，或者与经销商合资建立平台公司，或者推出BC联动、价盘稳定的优商战略，努力构建"厂商利益共同体"。

在渠道布局上，一边是酒鬼酒与胖东来达成深度合作，茅台山姆放量，酒企对自带流量的网红商超开启争夺；另一边是即时零售爆发，酒企或将产品对接至即时零售渠道，或成为知名即时零售品牌的加盟商或合作伙伴，寻找卖酒新出路。

行业洗牌期也是模式重构的窗口期。当爆雷的企业一波接着一波，留在牌桌上的厂商们也更清晰地认识到：依靠信息不对称和渠道压货的传统模式已然走到尽头。未来属于那些能够真正理解消费者、创造真实价值的企业。