“黑五”开门红，背后有隐忧

尽管“黑五”销售额数据亮眼，但多重经济压力正在侵蚀美国消费市场的根基，表面增长难掩实际购买力下降。

在美国，每年11月的最后一个星期五，即感恩节的后一天，被称为“黑色星期五”（下称“黑五”）。当天，商家们会推出大规模促销活动吸引消费者，美国假日购物季也随之开启。

在“黑五”之后的第一个星期一被称为“网络星期一”，也是美国一年中线上销售最火爆的购物日之一。

今年美国假日购物季迎来了“开门红”。12月2日，美国零售联合会（NRF）发布数据显示，从感恩节到“网络星期一”的五天内，约有2.029亿美国消费者进行了购物。这不仅超出NRF此前预测的1.869亿人次，更是打破了该组织自2017年开始追踪该数据以来的所有纪录。

然而，光鲜数字背后，美国消费者正面临通胀高企、就业市场走弱和关税推高物价的多重压力。赛富时（Salesforce）报告显示，虽然消费总额增加，但消费者购买的商品数量减少了。

最近公布的美联储褐皮书也指出，美国消费支出整体进一步下滑，尤其是中低收入家庭。

线上狂欢

今年的美国假日购物季呈现出明显的线上化特征。

奥多比分析公司（Adobe Analytics）最终数据显示，“黑五”当天，美国线上销售额达118亿美元，创历史纪录，较2024年同期增长9.1%。

万事达卡消费脉搏报告显示，不包括汽车在内的美国零售销售额同比增长4.1%，其中线上销售额增长10.4%，实体店销售额仅增长1.7%。

人工智能（AI）元素成为今年购物季的突出特点。与去年“黑五”相比，Adobe Analytics报告称，美国零售网站的AI生成访问量增长了805%。

市场研究机构eMarketer分析师苏西·达维卡尼安指出：“消费者正在使用新的工具更快地找到所需物品。”

美国银行一项对2000多名消费者的调查显示，半数消费者及71%的“Z世代”计划在购物季使用AI。AI工具被用于比价、生成礼物创意和预算跟踪。

今年的美国假日消费还呈现出明显的“K型分化”。奢侈品服装及配饰成为最受欢迎的购物品类。

Adobe Analytics的分析师表示：“促销活动促使消费者倾向于购买更高端的产品，而不是一味寻找价格最低的最佳交易。”

美国消费者专家克劳迪娅·隆巴纳指出，消费者在今年的假日季购买的商品数量减少了，但平均售价更高。

Salesforce数据显示，消费者总支出增加，但结账时购买的商品件数同比减少。

价格现象引发消费者警觉。多个品类的价格在今年大幅上涨，即使推出“黑五折扣”，也只是让价格回到去年水平。

《洛杉矶时报》指出，许多商家的打折只是把过去几个月悄悄涨上去的价格“调回原点”。哥伦比亚大学商学院零售研究主任马克·科恩认为，“黑五”的含金量如今已大不如前。

经济隐忧

尽管“黑五”销售额数据亮眼，但多重经济压力正在侵蚀美国消费市场的根基，表面增长难掩实际购买力下降。经济学家指出，考虑到美国目前3%的通胀率，“黑五”销售额的实际增长率可能只有1%左右。

国际咨询机构埃森哲的节日调查指出，今年年末，美国消费市场支出增长“更多反映价格上涨，而非信心恢复”。

NRF预计，今年11月至12月的节日销售增速将放缓至3.7%至4.2%，低于2024年的4.3%。

眼下，美国就业市场正拉响警报。摩根大通警告称，美国就业增速已下滑至年化0.6%，跌破“生死线”。报告指出：“回顾历史，每当跌至这道‘生死线’，衰退紧随其后，无一幸免。”

美国劳工部数据显示，9月失业率升至4.4%，为2021年11月以来最高水平。

美联储褐皮书显示，12个地区中半数地区的企业招聘意愿下降。

此外，关税推高成本并转嫁给消费者。伴随美国对中国商品加征关税，玩具、电子产品、冬季服饰等“节日基础款”商品直接受到影响。玩具类大部分商品实际税率从零飙升至22%。

美国智库税收基金会指出，关税政策使零售价格上涨约4.9个百分点。美国消费者新闻与商业频道（CNBC）与SurveyMonkey联合发布的调查显示，约四成受访者因“关税问题”减少假期开销。

美国消费专家特雷·博奇表示：“消费者正面临关税带来的价格上涨，零售商需要为进口商品付更多钱。”

消费者信心也跌至低谷。世界大型企业研究会数据显示，美国11月消费者信心指数降至今年4月以来最低水平。

德勤的一项调查显示，洛杉矶消费者今年假期的支出预计比去年减少14%。62%的洛杉矶受访者认为未来一年经济会变坏，近六成受访者担心未来6个月会发生经济衰退。

美国包装食品品牌卡夫亨氏公司首席执行官表示，进入圣诞季，美国消费者情绪处于几十年来“最糟糕的状态之一”。

塔吉特首席商务官指出：“受就业、生活负担能力以及关税影响，消费情绪已跌至三年来最低。”

阿波罗全球管理公司首席经济学家斯托斯滕·斯洛克列出了美国经济的“担忧清单”：贸易战、学生贷款欠款追缴重启影响信用评分，以及美国主权信用评级被下调。

美国管理咨询公司科尔尼消费品业务合伙人迈克尔·布朗谨慎表示：“距离圣诞节还有不到一个月，‘黑五’很少能决定销售季的最终结果。”