2025年玩具产业发展形势如何？

引言

2025年，世界格局复杂多变，全球经贸规则面临冲击，不确定性成为新常态。12月2日，广东省玩具协会名誉会长、常务顾问李卓明在广东省玩具协会第九届二次会员大会上带来《2025年玩具产业形势分析报告》，结合全球及中国市场数据，深入解析玩具行业所面临的机遇与挑战。以下为报告全文分享。

国际玩具产业概况

2025年全球玩具市场机遇与挑战并存。尽管部分国家地区出现了恢复增长的势头，但政策变动、通货膨胀与市场竞争等风险因素叠加，使得全球玩具行情整体不确定性加剧，企业承受很大压力。

在出口运输方面，今年亦有较大波动。红海危机虽缓解但中美摩擦升级，较2024年运费波动更大。同时因为关税调整反复，今年以来航运变化不断，船期被取消过百次。中欧班列价格指数还是趋于平稳，同时中国海关推行“回程境内段运费扣减”新政，进一步降低了综合运输成本。考虑到地缘政治风险，中国正积极推进跨里海、跨阿富汗运输走廊，未来会增多运输通道。分区域看：

01 美国市场：前三季度止跌回升

根据协会整合各方调研数据可知：美国玩具市场在经历了两年的停滞后，今年前三季度恢复增长，销售同比增长7%。其中，平均价格涨幅较大，达4%；销量也增长3%。增长主要由收藏玩具（+33%）和授权玩具（+14%）两类产品带动起来。其中，战略集换卡牌游戏、体育主题集换卡牌和可动人偶收藏品是收藏玩具的热卖类别；体育、女巫和巫师、萌宠、电影和视频游戏，也是热门的授权主题。

虽然美国整体玩具市场销售有所回升，但从以下三大上市玩具公司的最新财报也可以看到，他们的经营业绩均出现逆势下滑，面临着不同程度的挑战：美泰前三季度业绩35.8亿美元，同比下跌4%（利润4亿美元）； 孩之宝前三季度业绩32.5亿美元，同比下跌9%（利润8.25亿美元）； 斯平玛斯特前三季度业绩14.9亿美元，同比下跌9.6%（利润7650万美元）。

因为关税政策不稳定，他们的采购商下单也谨慎，导致今年前三季度这些玩具巨头的玩具板块营收均呈下滑状态，从地区表现上看他们的经营情况：美洲下跌，欧洲有增长，其他地区表现各有不同。

对于第四季度展望，各大玩具巨头均保持较大的信心，预测全年会有个位数增幅，相信明年将是行情反弹的年份。

02 欧洲市场：整体回暖授权玩具成亮点

通货膨胀的持续在一定程度上压制了欧洲的消费力，欧洲玩具企业一直在通过优化供应链、开发高性价比产品应对通胀挑战。特别是英国尤为突出，英国市场今年1-8月销售额同比增长了6%，积木、藏品类玩具尤其好销。另外，美泰、孩之宝今年前三季度在欧洲的销售额也分别录得7%和6%增长。

今年欧洲玩具市场表现最突出的是授权玩具。欧洲五大经济体（英、法、德、意、西班牙）2025年1-8月整体玩具销售增长7%，其中授权玩具同比销售增长14%，赛车授权更是成为市场新亮点。

03 日本市场：高利润品类驱动增长

2024财年（2024.4-2025.3），日本玩具市场整体增长7%，卡牌、毛绒、科技玩具及收藏杂货成为核心增长点。今年的整体数据尚未出炉，但从日本巨头万代南梦宫的业绩中，我们可以看到，今年4-9月万代的玩具和潮玩板块营收3178.3亿日元（约折合人民币156.5亿元），同比增加7.2%；营业利润为650.35亿日元（约折合人民币32.06亿元）同比增加8.9%，主要的业绩是由日本和亚太地区带动起来的。

多美公司今年4-6月销售额594.79亿日元（约折合人民币27.43亿元），同比增长11%；营业利润45.97亿日元（约折合人民币2.12亿元），同比增长10.6%。其中，在美国销售额大跌14.4%，欧洲销售额上涨8.5%。

日本头部玩具企业聚焦大童市场及高溢价品类居多，如卡牌、毛绒、科技玩具、收藏类玩具等，而且增长势头保持稳定发展。

04 新兴市场：分化加剧，机遇与挑战并存

东南亚：欧美传统玩具品牌在东南亚销售平稳；东南亚市场的潮玩销售发展迅猛，同时竞争也日趋激烈。

拉美：今年前三季度，美泰、孩之宝在拉美市场业绩分别下滑7%和23%，显示拉美这个新兴市场增长动力不足，需求潜力还有待挖掘。

中国玩具产业情况

01 出口情况

• 传统玩具出口波动剧烈

海关总署数据显示，今年1-10月，我国玩具（9503所列7大税则号）实现出口金额为297.96亿美元，同比下滑10.8%（去年1-10月同期出口金额为334.07亿美元）。其中，对美国实现玩具出口金额73.7亿美元，占出口总金额的24.7%，同比下滑17.7%（去年同期全国对美出口金额为89.54亿美元，占出口总金额26.8 %）。

预计，今年全国玩具出口同比下滑将成大概率事件。（这是自疫情后2023年起，连续三年下滑。2023年全国玩具出口405.4亿美元，同比下跌12.2%；2024年为398.7亿美元，同比下跌1.6%）

影响我国今年玩具出口的重要原因之一是美国的关税政策。今年以来，中美贸易摩擦呈现“打打谈谈”的复杂态势，双方在关税、出口管制等领域持续博弈。目前，美国对我国玩具产品加征税率为20%。早前美国对原产于中国产品加征34%关税起，我国玩具对美出口便逐渐在减少；当关税上涨至100%以上时，大部分玩具企业都暂停了对美玩具出口。

关税贸易战对美国客户的信心影响很大，下单更加谨慎。由于增加关税幅度不小，企业多数会被客户要求分担部分关税，导致出口企业成本增加，利润率进一步被压缩。

欧洲市场则面临着整体经济恢复较慢、持续通货膨胀、地缘冲突不断等问题。有企业表示，接下来欧美市场的订单会有较大的波动，将考虑拓展其他市场、采取模式化以应对可能面临的冲击。

新兴市场方面，今年表现不如人意。前三季度，我国对东盟10国玩具出口同比下滑7.28%，俄罗斯下跌6.79%，墨西哥下跌29.66%，表现亮眼的则是巴西市场，同比上升6.62%，这和今年秋交会到会境外采购客商情况中得到印证：巴西是今年秋交会人数增幅最多的国家。

• 潮玩出口轰轰烈烈

在中国传统玩具整体出口压力加大的背景下，中国潮玩品牌的全球化却逆势上扬。

海关数据显示，今年1-9月，我国出口节日用品、玩偶、动物造型的玩具超过500亿元人民币，其中不少是潮玩产品。这些潮玩火遍全球，充分显示了出口外贸厂商的创新能力。

中国潮玩品牌今年进一步高调出海，尤其是快闪店、实体店的落地。泡泡玛特第三季度整体收入同比增长245%至250%。其中，海外收入同比增长365%至370%。TOP TOY截至2025年9月，已经在泰国、马来西亚、印尼、日本等开店，日本涩谷首店开业当天就卖了1000万日元（约折合人民币50万元）；52TOYS的国际业务收入从2022年的3540万元增长至2024年的1.47亿元，复合年增长率超过100%‌。潮喀造物、萌趣、百星瑞、德必胜等品牌也在海外市场尤其是东南亚市场广泛布局，相关产品入驻了当地市场的终端零售店。这些都反映了中国潮玩品牌在国际市场的拓展速度和力度。

02 内销情况

今年的国内传统玩具市场由于缺乏爆款带动，整体比较冷清。具体来说，传统玩具企业推新更加谨慎。因为市场需要新品，但消费力不足导致企业不敢投入太多资金在新品研发上，所以今年企业大多选择“微”创新。

从今年前三季度的业绩来看，国内主要上市玩企营收方面表现各异：奥飞娱乐同比下滑6.16%，华立科技下跌1.33%；星辉增长67%、实丰增长5.8%、高乐增长10%。

从销售方面看，电商渠道成为不少玩具厂商销售的重要渠道。根据中外玩具网监测的数据显示，刚需类传统玩具、季节性传统玩具、网红传统玩具在电商渠道表现突出，比如早教益智类、爬爬垫、婴童车作为刚需类，有比较稳定的市场表现；春天户外运动类、夏天的戏水类玩具在当季都有不错表现，尤其今年的爆款是烟花水枪，从6月热卖到8月。

值得一提的是，今年AI玩具概念非常热，随着技术的不断突破创新，需求被进一步激发，前景是广阔的。企业一方面要努力寻找AI技术与玩具的最佳结合方式，另一方面要积极开发能真正触达消费者需求的产品。不过要注意的是，不能一哄而上，希望玩具行业能着力培育出几个真正的AI玩具名牌，抢占市场制高点。

潮玩赛道依旧活跃，各类新品层出不穷，且有头部品牌、新兴品牌频繁打造爆款IP或单品，炒热整个市场。代表案例有泡泡玛特的拉布布系列，几乎是今年全球的顶流。《哪吒之魔童闹海》《浪浪山小妖怪》两部爆款国漫，不少玩企也趁机推出授权产品，热销一时。

未来展望与建议

近年来，全球玩具行业发展之路波折重重——欧美市场进入平台期，竞争激烈；新兴市场方兴未艾。与此同时，国内市场竞争日趋激烈。综合调研后，协会对玩具潮玩企业建议如下：

01 出口：夯实基础保持市场竞争力

产业转移尤其是外资企业的转移，是我们无法回避的问题。以美国玩具巨头为例，目前美泰的中国生产占比为20%，该公司的目标是通过转移产能至越南/墨西哥并优化定价策略。孩之宝公司当前中国生产占比为50%，计划在2026年将降至40%以下。但是未来还存在很多不确定因素，因为在东南亚生产的玩具质量难以得到保障，所以我们还是要以动态看问题。

从全球玩具生产布局来看，近年越南、马来西亚、印度、印尼、墨西哥等国玩具产业确实在发展，并以低成本对我国玩具产业形成竞争，但这些国家在承接产业转移的过程中，既面临机遇也面临挑战。成本优势、政策红利和贸易协定是其主要优势，但供应链不完善、劳动力素质较低、基础设施不足和工艺技术能力欠缺，均构成了挑战。值得留意的是，美国目前对这些国家也加征19%~50%不同程度的关税，与中国的20%相比，在关税成本上并不占优势。

而中国凭借完整的产业链、成熟的制造能力和工艺技术，以及持续创新的产品设计，这是其他国家不能比拟的。相信未来玩具生产，中国仍然占据全球最重要生产国地位。

而且潮玩出口方面，也打造了新“样本”——从单纯的“产品出海”升级为“IP出海”和“模式出海”。中国潮玩品牌直接在海外开设线下门店、参加国际展会、与海外IP进行联名合作，在全球范围内构建品牌影响力，有效提升了中国玩具出口的平均单价，是产业升级的典型代表。

02 内销：不断拓宽行业天花板

经过几十年的发展，“生产制造”的地基已经够夯实，现在就是要向“微笑曲线”两端，即向研发设计与品牌营销两端升级，不断拓宽我们的天花板，比如布局大童市场、宠物玩具市场等，以及与文具、旅游等业态跨界融合发展。 头部玩具企业也要加快IP化、潮玩化、AI智能化布局，抢占潮玩与AI赛道，推动行业向高附加值方向转型升级。（中外玩具网）