做“三好”生，老字号“出圈”又“出彩”

稻香村点心、吴裕泰茶叶、全聚德烤鸭……这些广大消费者耳熟能详的老字号承载着几代人的记忆，既有很高的经济价值，也有丰富的文化价值，已成为老百姓生活“日用而不觉”的重要组成部分。截至目前，我国共有中华老字号1450个，品牌平均存续时间超过145年，百年老店占比超过六成；去年，中华老字号企业实现营业收入超2万亿元，展现出了强大的市场价值和品牌活力。“老字号是我国工商业发展历史中孕育的‘金字招牌’，在消费市场日新月异的当下，其面临的消费环境、消费对象以及舆论生态正悄然发生着变革。”在近日举办的2025国民消费大会·老字号舆论生态与品牌建设专题交流上，与会专家表示，这种变革似一把双刃剑，既为品牌建设创造了机遇，也为企业发展带来了挑战。如何做一名“三好”生，进一步挖掘国货“潮品”消费潜力，培育和壮大消费新增长点，已经成为摆在老字号面前的重要课题。

养好“字号”

向现代品牌经营转型

在很多消费者心中，老字号是情怀、乡愁、烟火气的代名词，名声响亮。但这并不代表其就可以稳坐高台，对“字号”只用不养。

“前年，商务部联合相关部门公布中华老字号复核结果，55个品牌被摘牌，其中包括某稻香村，该结果引发热议。后来人们才发现，‘居然有这么多稻香村’，被摘牌的并不是北京稻香村和苏州稻香村。由此看来，消费者对于老字号的认知和了解还非常有限，老字号要开展声誉管理，在品牌建设方面还需要多作努力。”北京工商大学商学院教授、《北京老字号品牌营销创新案例研究》作者张景云说。

在张景云看来，“字号”本身不是现代意义上的品牌，只有通过向现代品牌经营转型，才能适应新的营销环境。“如今，消费者追求时尚化、个性化、生态化、智能化、体验化与品质化。面对新消费趋势，老字号要从战略层面进行品牌经营——对品牌要素进行系统设计，提升辨识度；通过品牌延伸和跨界联名，拓展品牌的市场触达面；营造新场景，提升顾客体验等。例如，五粮液曾与施华洛世奇携手打造‘缘定晶生’联名产品，以吸引年轻消费者的关注；北京稻香村数次升级品牌标识，其‘三禾’标志使用绿、黄、红3种颜色，不仅辨识度高，而且形象地传播了其‘顺天时，承自然，享人和’的理念，这些都是老字号在品牌建设方面下的功夫。老字号要进行舆情监测，积极与高校、相关媒体合作，持续梳理品牌信息，让品牌既有传承，又有新意和竞争力。”

“老字号的品牌建设要实现生态协同。多元主体有效互动，才能为老字号品牌整体提升提供助力。”人民在线副总经理朱明刚提出，老字号进行品牌建设，一是要以品质为基石，构建互联网生态中的消费者信任和市场信任，以可视化的品质标准、可追溯的品质闭环和消费者的品质体验为老字号的品质跃升提供助力；二是要以文化为价值内核，通过品牌故事的深度挖掘，借助数字化、IP化的方式，构建文化传承的现代化通路，进而提升文化认同；三是要以传播为感知桥梁，丰富传播内容和传播渠道，打造线上引流、线下体验的渠道闭环，持续扩大老字号的品牌影响力。

讲好故事

推出具有文化内涵的产品或服务

对于老字号来说，一块招牌就是一段历史，扎根在祖国大地上的它们各有各的故事。而讲好这些故事，推出具有文化内涵的产品或服务，就是其守住“老牌子”、实现持续发展的关键。

马凯餐厅是一家经营湘菜的北京老字号餐厅，在大众点评上，“有文化氛围”是其好评的高频关键词；在小红书上，名人宴客菜、梅兰芳先生同款烤鸭、麻酱烧饼是探店笔记中的“主角”。

“马凯餐厅是典型的老字号，有自己的品牌故事。但只是‘有’还不够，还要‘讲好’。这个故事讲出来，要有消费者买单，甚至要被他记住、成为他向朋友推荐这家餐厅的理由。有了好的品牌故事，还要把这个故事融入菜品，打造差异化产品，实现‘人无我有、人有我优’。” 胜加品牌咨询创始人樊娟表示，时间是唯一无法通过交易获得的东西，老字号最大的优势在于“老”，即时间沉淀下的历史和文化资源。老字号应该善于“倚老卖老”，善用历史资源，通过挖掘品牌历史文化，将“老”转化为市场竞争力。通过提炼易于传播的品牌故事、打造主题体验空间、爆品引流、门头改造、形象焕新实现文化力向销售力转化。“需要注意的是，老字号不能只讲故事不管产品，空谈历史最终可能沦为‘博物馆式品牌’。也不能盲目跟风做网红产品，若丢掉自身特色，火一阵后便会沉寂。”

业内人士表示，老字号的优势在于历史悠久、世代传承、工艺精湛、口碑良好，具有鲜明的中华优秀传统文化特色和深厚的历史底蕴，具有广泛的群众基础和较高的经济文化价值。面对激烈的市场竞争，老字号要占有一席之地，就要讲好属于自己的故事，保留自身的精湛技艺，深耕细作、精益求精。加强与非物质文化遗产、文物等历史文化资源联动融合，把根扎进历史文化的土壤里，以中华优秀传统文化涵养高质量发展内生动力。

搞好创新

优化产品、服务和管理模式

老字号的优势在于“老”，但老字号的不足一定程度上也源于“老”，其可能存在观念老化、机制老化等问题，难以满足当前消费升级和时代发展需要。“所以，老字号谋发展，既要传承好文化，也要搞好创新。观察消费趋势、找准消费需求，创新产品、服务、管理模式，老字号才能不被时代抛弃。”与会专家如是说。

令人欣慰的是，老字号们也意识到了这一点，在创新技术与经营管理、优化产品与服务上下足了功夫。

即使是在寒冷冬日，北京王府井吴裕泰的冰淇淋售卖窗口前也排着长队，其中有在本地居住的年轻人，也有来自天南海北的游客。据了解，早在2009年，吴裕泰就以“花茶冰淇淋”打响了创新第一枪。尽管最初被质疑“偏离主业”，但该产品很快在市场上获得认可。如今，其冰淇淋产品已成为“长红爆品”，帮其打破了人们对“茶叶老字号”的固有印象。

虽是老字号，超意兴却有着浓浓的“数字味”。在生产环节，其工厂借助自动化设备，精准完成耗时最久的炖煮工序，同时严格保留轻脱脂、烤制等传统特色工艺，让经典风味得以延续；在门店运营中，其通过物联网技术，实现了对生产数据的实时动态监控，保障了每一份把子肉的品质稳定如一。此外，超意兴还引入了AI预测模型，依据历史销售数据与市场趋势，为门店提供精准备货方案，有效减少了食材浪费，提升了运营效率。“‘优质供给’的本质，是在坚守核心价值的基础上，以开放的心态拥抱变化，用当代的语言和方式，满足并超越消费者不断升级的期待。”济南超意兴餐饮有限公司执行总经理张靖之说。

在品牌建设方面，便宜坊落实了多项举措。近年来，其持续开展非遗研学活动，并通过场景营造和展会经济拥抱新的消费群体。北京便宜坊烤鸭集团有限公司党委副书记聂倩表示，其在优化烤鸭的供应链和加强人才培养的同时，持续进行产品创新，并尝试跨界营销，有效提升了品牌曝光度和消费转化率。

“这些年来，庆丰包子铺持续优化服务和经营模式，推出了2.0新模型门店，并开设了第一家正餐店‘庆丰1948精致京味菜’。老字号有义务将中国的传统技艺和餐饮文化推向世界，预计明年我们会在德国法兰克福落地第一家快餐店，用实际行动证明老字号也很‘潮’。”北京庆丰餐饮管理有限公司副经理孙毅如是说。

“我国的飞速发展有力推动了我国传统文化和生活方式被海外消费者了解和认可。”商务部国际贸易经济合作研究院研究员梅新育表示，老字号在一定程度上代表了我国的传统文化和传统生活方式。近年来，新产业、新业态不断涌现，为老字号发展带来了挑战和机遇。在守正的基础上创新发展，才是老字号的出路所在。老字号要在传承历史文化精髓的基础上，想方设法适应市场，丰富品牌消费供给，更好满足人们的品质化、多样化消费需求。同时，在保持持久生命力的基础上，勇于突破，开拓海外市场，实现“出圈”又“出彩”。

详见《中国食品报》(2025年12月8日1版)

排版、美编：刘瞳旭

审核：欧阳美华

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