连续22个月增长超20%,江小白如何靠高质量产品改善打赢翻身仗?

许久不曾露面的江小白,近日用一组硬核数据颠覆了外界认知:截至2025年10月,其母公司已实现连续22个月销售稳健增长,其中核心大单品果立方涨了63%,成为低度新酒饮赛道的“黑马”。

提到江小白,外界的印象多为“青春小酒”“文案起家”,作为“年轻人的第一口白酒”撕开传统白酒市场的品牌,凭借年轻化营销快速出圈,后来却深陷“营销大于产品”的质疑。

从众星捧月到众矢之的,轰轰烈烈的江小白跌入了自己的谷底。曾经巨大的流量,反倒成为一把悬在头上的刀刃。

可就在白酒陷入困境的大背景下,江小白却拿到了第二次逆袭的剧本,实现了逆势增长。它是如何做到的?

这背后是一场持续5年、以“产品主义”为核心的彻底变革。

从“流量狂欢”到“谷底反思”,一场关于生存的品质革命

2012年横空出世的江小白,曾是白酒行业的“叛逆者”:小瓶装、低度数、走心文案,精准击中年轻人“拒绝传统酒桌文化”的需求,巅峰时曾创下单品20亿元的营收,终端覆盖近200万个网点。

但2019年后,转折点悄然而至:酱酒热潮席卷行业,消费者更追捧“浓烈厚重”的口感,江小白的低度路线被批“寡淡难喝”。

而短视频时代到来后,“文案梗”被无限放大,“营销大于产品”的质疑声愈演愈烈,一度陷入“网红变网黑”的舆论漩涡。

2019-2024年,江小白营收波动,市场份额下降,用创始人的话说,“像在长达五年的黑暗隧道里摸索,看不到光”。

痛定思痛后,江小白团队做出了一个“自断臂膀”的决定:放弃曾经依赖的流量营销,将所有资源聚焦于“产品本身”。

“企业要活下来,不在于创造多少创意文案,而在于为用户创造多少真实价值。”

这一共识,成为江小白转型的起点——这家被外界认为是营销大于产品的公司,开始将所有的工作重点回归到产品上,克制并反对自己曾被外界认为擅长的营销能力,而是让产品本身就是冠军,而不是通过营销使之成为话题冠军。

果立方的“冠军养成记”:把产品交给用户定义

决定回归经营本质,回归产品主义后,江小白确立了自己的八字准则——明日之星,冠军思维。

产品要踏入差异化的能成为未来消费趋势的赛道,选择低度化、年轻化、利口化,成为明日之星,还要从产品品质上下功夫,成为细分品类的冠军。

果立方就是江小白基因的延续,低度化年轻化利口化,但做得更极致。它是向年轻用户“反向提问”的产物——不预设答案,只俯身倾听真实的消费场景。

调研发现,当代年轻人对酒的需求早已不是“拼酒量”,而是“轻松微醺、场景适配、好玩有趣”:既想要“不上头”的酒精度,又希望口味丰富可搭配,还得方便携带。

针对这些痛点,果立方的产品策略堪称“精准狙击”:

解决“混饮尴尬”:年轻人爱用酒兑饮料,但传统酒水易浑浊分层。江小白研发团队攻克“酸碱度平衡与乳化稳定性”技术,让果立方可与可乐、茶、果汁等任意搭配,实现“怎么混都好喝”;

锁定“新鲜口感”:原料选用蒙阴蜜桃、常山柚子、阿根廷柠檬等优质鲜果,果汁含量超30%,摆脱传统白酒的“辛辣感”,更贴近年轻人口味偏好;

适配“多元场景”:推出168ml玻璃方瓶,刚好够两人兑1瓶500ml饮料,且能轻松塞进裤子后袋,无论是便利店调酒、宿舍小聚还是夜市地摊,都能适配;

控制“微醺浓度”:将酒精度设定在15-23度,既不会让“小趴菜”轻易上头,也能给“酒桌扛把子”恰到好处的氛围感。

克制的营销没有影响果立方的爆发:截至2025年10月,果立方已实现连续26个月增长,仅上半年,果立方在深圳、长沙、郑州、成都、杭州、苏州、广州七个城市就破了千万,广州销量同比增长500%,甚至快消业内用“果立方指数”衡量城市年轻人活力。

更关键的是,果立方的成功并非“单点爆款”,而是带动了整个低度新酒饮场景的普及——在便利店、餐酒吧、即时零售渠道,果立方已成为年轻人“随手买”的标配,彻底摆脱了江小白曾经的“文案依赖”标签。

体系支撑:用户反馈+渠道深耕,让产品精准迭代

江小白的逆势增长,不仅靠产品本身,更靠“产品+体系”的双轮驱动。为了让产品真正触达用户、响应用户,江小白搭建了CDT&R系统。

CDT&R系统全称“客户缺陷跟踪与解决系统”,这是一条贯穿电商平台、线下终端、400客服的全流程反馈通路——无论是差评、投诉还是建议,都会被系统收录并转化为“整改任务”,倒逼产品、生产、售后等环节优化。

以改善用户意见为起点,江小白拉通了整个公司的运营环节,推动持续优化,并在此基础上取得了成果。今年,整个公司客诉比例下降了一半,用户满意度大幅提升。

此外,江小白正在改变过去简单把产品卖给终端的做法,这种做法仅仅只是完成了产品销售,并没有实现最终的开瓶,没有建立起消费者的认知,也没有形成产品饮用习惯。

因此,培育消费者的产品习惯,已成为品牌承担的重要责任。江小白从餐饮渠道、现代渠道、即时零售渠道三方面持续改善消费场景,聚焦“场景渗透”。

在餐饮渠道上,江小白与终端合作伙伴开展了大量品牌联名活动,强化核心门店的饮酒氛围营造。通过与自媒体和电商平台合作,开展核心到店活动,前置化地影响用户的饮酒决策。

在现代渠道上,在节假日终端着力打造具有感染力和饮酒氛围的消费场景,例如果立方前10个月整体业绩增长87%,集团全国13个省均实现超过50%的增长。

在即时零售上,与联合美团推出“轰趴”项目,将果立方与零食、饮料组合销售,半年内售出33万套。

不难看出,用户反馈机制为江小白的产品优化提供了精准方向,让“以用户为中心”不再是口号,而是切实落地的改进动作;而“场景渗透”策略则打破了传统酒企的渠道桎梏,通过场景化、定制化的布局,让优质产品精准触达目标人群,解决了“好产品卖不出去、用户想买买不到”的行业痛点。

江小白既保障了产品品质的持续精进,又拓宽了产品触达用户的路径,为其从“产品打磨”到“品牌升级”都奠定了坚实基础。

回顾江小白的转型之路,从“文案网红”到“连续22个月增长”,其核心逻辑并非复杂:当流量褪去,唯有扎实的产品力和对用户价值的尊重,才能让品牌站稳脚跟。

江小白用5年时间证明,砍掉冗余营销、聚焦产品本质,看似是“最笨的路”,却是“最稳的路”。

对于整个行业而言,江小白的故事提供了一个重要启示:营销能让品牌“被看见”,但只有产品和用户价值,才能让品牌“被需要、被铭记”。

从“靠文案出圈”到“靠品质长青”,江小白完成的不仅是自身的“商业成人礼”,更为低度酒赛道乃至整个白酒行业,提供了“从网红到长红”的转型范本。

而这,或许就是商业最本质的逻辑:真正的竞争力,永远藏在消费者每一次“愿意复购”的选择里。