叶国富，王炸出手

作 者：明瑞

来 源：正和岛（ID：zhenghedao）

11月26日，市场监管总局、中国人民银行等六部门联合印发《关于增强消费品供需适配性进一步促进消费的实施方案》，以消费升级引领产业升级，以优质供给更好满足多元需求，实现供需更高水平动态平衡。

这是国家层面首次明确地将兴趣消费列为发展重点，其核心，就是真正面向全球消费者的“兴趣需求”打造消费品。

方案发布，一石激起千层浪。当需要“打造一批富有文化内涵、享誉全球的高品质消费品”，其背后浮现的，自然是“IP”。

这不禁让人想到，名创优品集团创始人叶国富不久前曾公开表示：“我们正迎来一个属于中国IP的黄金时代。名创优品（MINISO）在全球拥有超过10亿消费者，我们要让全球消费者接触到、喜欢上来自中国的原创IP和文化创意。”

与此同时，我们不难发现，MINISO近期吸引了大量海内外明星名流逛店打卡，引爆了全球社交网络。

从时尚小百货跨越为IP巨头，MINISO不再局限于大众市场，“逛名创”开始向高势能圈层扩散；除了年轻人爱逛，名创也成为家庭消费的主战场，“全家逛名创”正成为一种新的潮流。当“逛名创”成为跨圈层、跨地域的共同选择，品牌也以“兴趣消费”为核心，完成了一次深刻的全球化实践与价值升级。

中国的原创IP和文化创意、质价比产品，正通过MINISO的渠道网络成为全球消费者的“快乐之选”。

这些变化，源于MINISO主动发起的一场战略升级，要做“全球领先的IP运营平台”。

为什么是MINISO？它又是如何实现品牌升级的？

双轮IP生态，

打造品牌新势能

2020年，叶国富首先提出了“兴趣消费”概念。他认为，“消费的目的是开心”，商品除了实用价值，更应提供情绪价值与生活愉悦。

水果姐凯蒂·佩里的新歌MV中，一只印有“MINISO”标识，且装有吉福特熊公仔的红色纸袋意外成为亮点；希尔顿酒店创始人的曾孙女帕里斯·希尔顿，在MINISO洛杉矶店扫货，豪掷四千美元……国内顶流也在逛MINISO，继王嘉尔、范丞丞等知名艺人在MINISO被频频偶遇后，董璇也带着女儿小酒窝打卡YOYO巨型手办。

图说：帕里斯·希尔顿与子女在MINISO洛杉矶门店购物

兴趣消费的崛起，是经济发展到一定阶段的必然产物。当国家人均GDP跨越1万美元的门槛，文化娱乐消费便会迎来爆发式增长。人们更愿意为那些能够触动他们内心、承载着独特故事和情感价值的品牌支付溢价。

如今五年过去，IP成为大众情感需求的载体已是无可争议的事实。MINISO也通过一步步完善的IP生态，致力于打造“全球领先的IP运营平台”，引领着兴趣消费浪潮。

提及MINISO的高速全球化，叶国富表示：“始于全球视野，基于本地洞察，成于文化融合。新时代的全球化发展不再是简单的商业复制与渠道扩张，而是一次次深度的全球化共振。”究其根本，还是“文化共振”这条路径。

一直以来，MINISO被称为“IP联名大佬”，手握巨量国际知名IP，与迪士尼、三丽鸥等全球超150个知名IP建立合作，品牌影响力持续扩大。

而在联名之外，MINISO现如今也在创造属于自己的IP矩阵，通过“顶级授权IP+独家自有IP”双轮驱动，构建起覆盖全年龄段、兼具文化深度与情感链接的IP矩阵。

首先是孵化了自有IP，如吉福特家族、墩DUN鸡、PEN PEN等；除此之外，MINISO今年还独家签约了16个潮玩艺术家IP，包括YOYO、小熊KUMARU、萝卜街、气宝AngryAimee等，IP矩阵扩张速度行业领先。

图说：水果姐凯蒂·佩里在MINISO LAND全球壹号店

但一个热门IP的诞生并非一蹴而就，需要跨越不同年龄层和文化圈层，与消费者建立情感连接。

而MINISO如同爆款制造机，持续创造出大众喜闻乐见的热门IP，一个关键因素就是真重视，舍得投入真金白银。叶国富近期在《罗永浩的十字路口》访谈中称，一年浪费一个亿才能培养出好的IP，“要富养原创IP”。

不久前，MINISO还在全球召唤IP天才少年，不限年龄和国籍，提供百万至千万年薪。要知道，上一次发布此类全球召集令的还是华为。MINISO做原创IP的决心可见一斑。

另一方面，为真正实现叶国富所说的“消费的目的是开心”这一理念，MINISO还把“快乐平权”贯穿于运营的方方面面，致力于以合理价格为消费者提供美好体验。

过去顶级IP的授权商品价格高昂，MINISO通过供应链整合能力，将那些原本生活中常用的毛巾、水杯、充电宝等产品，融合IP设计，赋予了额外的文化价值和社交属性。MINISO产品矩阵覆盖数十个品类，且上新速度极快，以高质价比为本，打造出集情感价值、产品趣味与场景体验于一体的独特优势。

正是这种综合实力，使其成功跨越消费圈层，成为连接全球明星、精英家庭与大众消费者的情感纽带与潮流选择。

渠道升级，

占领全球商业“C位”

在经济高速发展时期，大多数品牌通过跑马圈地来抢占市场份额，依赖扩张速度驱动业绩增长，但进入存量竞争时代，这种模式不可持续，边际效应随时间递减，高质量发展成为硬道理。

于是，行业头部玩家MINISO率先启动变革，加速渠道结构升级。叶国富近期提出的“未来两年关闭并重开80%的全球门店”的惊人计划，其核心逻辑正是为了品牌升级而进行“腾笼换鸟”，是门店优化与渠道升级的持续性过程。

一方面，对低效常规门店系统性更新，另一方面，通过“开好店、开大店”模式，打造MINISO LAND这样的标杆店态，以大店驱动增长，将战旗插在全球商业“C位”。

作为战略级店型，MINISO LAND全球壹号店开在了上海南京东路，开业9个月销售额破亿、单月销售破1600万元——刷新全球门店纪录，目前已在国内开出了18家。海外拓展同步加速，海外MINISO LAND首店在泰国曼谷核心商圈Siam Square步行街正式开业，成为当地年轻人争相打卡的潮流地标。

图说：名创优品MINISO LAND全球壹号店

本质上来讲，MINISO LAND是一种沉浸式IP运营业态，消费者不仅是来购物，更是来体验和社交。这种“内容化空间”的实践，精准契合年轻人对沉浸体验的渴求，更诠释了MINISO“开心哲学”的深层内涵，即消费本身是一种情感满足与价值认同的体验。

MINISO的护城河很宽，除了渠道高度，渠道广度是其核心资源之一。“经验告诉我们，真正的全球化，是‘走进去’，而不是‘铺出去’。”叶国富提到。

截至目前，名创优品集团在全球112个国家和地区，开了超8000家门店，其中海外门店占比40%以上，强大的渠道网络使MINISO能触达全球消费者，无论是发达国家还是新兴市场，足以满足不同地区的需求，形成难以复制的渠道优势。

随着MINISO LAND门店在全球的落地，MINISO从规模增长走向质量与规模并重的全新发展阶段。其后，名创优品还发展了MINISO FRIENDS、MINISO SPACE等“乐园系”特色店态，MINISO的渠道优势正转化为品牌势能，增强消费者对品牌的认知、信任与忠诚。

“带领100个中国IP走向世界”

近两年“不出海就出局”已成为中国企业的共识。与过去相比，中国品牌全球化已经步入3.0阶段：

1.0时代，中国企业借助中国供应链的优势，以低成本制造和出口规模，占领国际市场；

2.0时代，则是借助渠道铺货；

进入3.0时代，中国品牌转向品牌出海、文化出海，更多要扎根本土市场，真正建立中国品牌在海外市场的影响力。

全球化是MINISO长期且坚定的战略。叶国富说，未来10年要带领100个中国IP走向世界。

通过“扎根地标”战略，MINISO将门店开到全球顶级商圈或城市文化地标，如美国纽约时代广场、巴黎香榭丽舍大街等，以高势能、高流量、高曝光的位置，提升中国品牌影响力，形成可复制的全球化扩张模式。依托强大的全球渠道网络，MINISO再把自有IP推向海外市场，成为热销爆款，打造文化符号。

MINISO的全球化势头稳健且强劲。最新财报数据显示，第三季度MINISO品牌营收52.2亿元，同比增长23%；海外市场营收23.1亿元，同比增长28%，该季度MINISO品牌海外收入占品牌总收入比例达44.3%，接近一半。

MINISO的成功，为中国品牌高质量出海提供了一个极具价值的新范式。当一个品牌能够精准地把握全球年轻人的文化脉搏，并以极具创造力的方式呈现时，它已经从一个“中国品牌”，演变为一个“全球文化现象”。

这种跨越文化与阶层壁垒的吸引力，也揭示了一个正在发生的深刻转变：全球消费的价值坐标正从“价格标签”向“情绪共鸣”进化。

长期以来，传统奢侈品通过高价、稀缺性以及精心构建的品牌叙事，在很大程度上主导了“快乐”及“美好生活”的定义权，但高价带来的快乐与满足，只局限于小众群体以及发达市场。

而MINISO，以“兴趣消费”为核心，通过乐园场域、治愈IP和满载情绪价值的产品，架起了一座文化沟通的桥梁，以高质价比开启了IP普惠时代，让更多人能以更低门槛享受到拥有心爱IP的快乐，实现了消费场域中的“快乐平权”。

在世界充满不确定性的当下，这种直接、平等、易得的快乐，正成为一种被共同珍视的全球硬通货。

图说：MINISO独家签约艺术家IP

结语：MINISO启示录

我们正身处一个前所未有的时代——技术迭代加速，信息洪流奔涌，外部环境充满变化与未知。面对这样的背景，许多企业不禁思考：我们该如何自处？

叶国富曾说：“名创优品要做全球超级品牌，成为伟大的企业。”

多年来，MINISO穿越周期，打造全球领先的IP运营平台，实现品牌升级，主要源于三大坚持：

首先是敬畏消费者。MINISO创立至今，一直是以“消费者的需求”为中心，不仅仅是贩卖商品，而是贩卖一种生活方式，输送“开心哲学”的经营理念。

其次是务实的创业精神。创始人叶国富躬身入局‌，保持每周巡店传统，确保决策与市场零距离，内部沟通严禁形式主义，要求以解决问题为导向。这种“脚上有泥”的创业精神，成为品牌不惧市场波动，始终保持韧性的关键。

最后是长期主义。MINISO拒绝短期诱惑，坚持投入研发和产品创新，打磨IP供应链，稳扎稳打，这种在“看不见的地方下苦功夫”的战略定力，使品牌成为“中国创造”的标杆。

站在全球消费变革的历史交汇处，MINISO这艘大船，秉承远大的理想与目标，坚持主航道、不偏航，致力于把中国原创IP培育成具有世界影响力的IP，活成了中国品牌全球化的鲜活注脚。

最后，祝福MINISO，祝福更多的中国企业拥抱全球化的星辰大海。

排版| 薯条

审校| 正风轮值主编| 夏昆