谁在赢得最后的红利

文 | 陶魏斌

“今年双11，核心目标就一个：续命。”

一位国产美妆品牌的电商负责人半开玩笑地说。这句话，道出了2025年中国企业普遍的焦虑底色。

刚刚落幕的双11，表面依旧喧嚣：促销周期拉长至38天，创下历史之最；平台补贴总额突破千亿元；数万个品牌轮番降价，试图用“最低价”撬动最后一点消费意愿。

但热闹之下，增长引擎已然失速。

据国家邮政局与星图数据联合测算，2025年双11全网GMV同比增长仅14.2%，远低于2024年的26.6%；快递包裹量增速更是从20%以上骤降至6.2%，创近十年新低。

更令人不安的是消费者的“冷漠”。

北京白领王岚从去年618盯到今年双11，始终没下单那台心仪笔记本。“价格一天三变，大促也就便宜一两百，不值得折腾。”她坦言。某头部3C品牌电商运营总监则苦笑：“从年初到现在，我和平台小二‘两天一小吵，三天一大吵’，全在争定价权。”

降价，曾是万能解药。如今却像饮鸩止渴——利润被压薄，用户忠诚度未升反降。

然而，并非所有玩家都在泥潭中挣扎。

一款标价980元的克奥妮斯仙人掌眼膜，双11期间天猫旗舰店GMV同比增长246%；自清洁智能马桶成为“懒人经济”的新宠，销量同比激增46倍。

全民疯抢同一个标品的时代已经终结，市场的机会藏在细分需求的缝隙里。

一个问题随之浮现：当经济转型深入、渠道高度同质，产品的“红利”究竟来自哪里？

1、曾经的壁垒，如今的标配

中国经济正从高速增长转向高质量发展，这场转型正在重写竞争规则。

十年前，谁能铺满商超货架、掌控工厂产能，谁就掌握话语权。如今，这些“护城河”已沦为行业标配。

直播电商能让一个五人团队一夜触达百万用户；柔性供应链使广东、浙江的代工厂能同时为十几个品牌生产几乎相同的保温杯——“除了Logo，其他零件通用”，一位东莞代工厂主坦言。

结果呢？流量集中反而加剧了同质化。

打开任意直播间，十位主播用相似话术推销功能雷同的筋膜枪、空气炸锅或胶原蛋白饮，唯一变量只剩价格。

正如克里斯坦森在《创新者的窘境》中所揭示的悖论：当所有企业都掌握了同样的技术和渠道，竞争优势便不复存在。

贝恩公司《2025年中国消费者报告》印证了这一点：去年快消品市场销量增长4.4%，但平均售价下降3.4%。在追踪的27个品类中，超过半数的前五大品牌丢失市场份额，品牌竞争进入白热化阶段。

而与供给端趋同形成鲜明对比的，是需求端的“个性化裂变”。

以年轻人最常消费的数码产品为例，尼尔森调研显示，68%的消费者最近一次购买数码产品是出于“好玩”，而非传统的“好用”或“好看”。情绪价值与个性化体验，正成为决策的关键权重。

每一个未被满足的特定需求，都可能孕育一个新品类。

这并非一句空谈——当消费者的潜在诉求逐渐浮出水面，却没有一个品牌能专门承接这份需求、成为品类代名词时，一个全新的赛道就已悄然打开。

简醇0蔗糖酸奶，正是精准踩中这一机遇的典型案例。

在低温酸奶赛道，消费者对“低负担”的需求早已显现，无糖、低糖品类正处于高速增长期。但彼时，消费者心智中仍缺乏一个专注“0蔗糖酸奶”的专家品牌——这一空白，恰好为简醇提供了破局契机。

于是，“0蔗糖酸奶”新品类应运而生。简醇顺势成为该领域的品类开创者，率先占据用户心智中的健康标签。2023年上半年，简醇在低温酸奶领域拿下市场份额第一，打破伊利、蒙牛、光明长期主导的格局。

君乐宝董事长魏立华说：“利用新的科技和新的技术，满足不同人群的消费者的需求，就能把握机会。谁能够抓住机会、谁能发现机会、谁能创新机会，谁就能迅速发展，就有机会战胜以前可能认为很难战胜的对手。”

当渠道和生产不再具备差异化优势，产品竞争力便回归“用户价值”——用户对“获得感”的追求，正是当下产品最核心的红利。

但这种获得感从何而来？

2、答案藏在大脑的运作机制中

用户的“获得感”，并非源于产品本身，也不是一时的情绪爆发，而来自心智中的认知锚点。

2002年诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼，在与里斯战略咨询全球CEO张云的对话中，揭示了这一认知规律的底层逻辑。

里斯是全球最负盛名的战略定位咨询公司之一，其创始人艾·里斯与杰克·特劳特在1972年提出“定位理论”，被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。如今大家所熟知的“品类创新”概念就是里斯在20年前率先提出的。

卡尼曼认为，人类大脑通过“分类”简化世界——先记住品类，再从中选择品牌。更重要的是，每个品类在心智中仅能容纳少数几个名字，且最先占据位置者具有压倒性优势。

这一洞见，正是战略定位理论的基石。

“传统的创新理念强调创造发明一种新事物，但这种发明往往没能影响消费者的认知。真正创新的目标应该是在心智竞争里率先胜出。”张云解释说。

小鹏汽车的逆袭，是最新例证。

2023年，小鹏交付量仅14万辆，同比下滑50%，股价跌至历史低点。尽管其在智能驾驶领域持续高投入，技术精度已处国内领先，但市场反响却迟迟未起——领先的智驾能力为何未能有效转化为品牌动能？

里斯作为小鹏的战略顾问，调研后发现：普通用户难以感知技术参数的差异。大众对“智能”的理解，更接近于“像人一样思考”的直观体验。

基于此，里斯协助小鹏将“AI智驾”确立为核心品类标签，推动品牌跳出参数竞赛，转向可感知的认知战场。

随后，小鹏果断押注端到端AI大模型技术，并在18万元级的P7+车型上实现全系标配，率先提出“AI汽车”概念，并在巴黎车展高调发布全球首款AI汽车P7+。

外界并不知晓的是，这一决策曾在内部引发激烈争议，也有团队成员担忧技术尚未完全成熟。但CEO何小鹏坚决推动：“我们必须打造真正的差异化，否则只会陷入无止境的价格战消耗。”

转变在市场中迅速得到验证：2024年小鹏交付量回升至19万辆，首次实现全年盈利；2025年前10个月，交付量同比暴涨190%；P7+上市12分钟即收获万台大定，强势重回造车新势力第一梯队。

开创品类，即起步就是第一。这是里斯战略咨询在这十多年中提出的新模式和方法。

当你定义了一个新类别，你就占据了用户心智中那个“第一时间浮现的位置”——这才是真正可持续的“获得感”。

3、在同质化红海中重建“认知坐标”

近五年，消费市场彻底进入存量厮杀阶段——企业想再从红海里抠出增长空间，难度越来越大，但里斯的品类创新理念，却持续成了各类企业破局的“增长钥匙”。

就像建材行业，整体行情持续下滑，瓷砖品牌扎堆陷入同质化内耗，大角鹿偏偏跳出内卷，用“超耐磨大理石瓷砖”重新定义产品价值，靠实打实的差异化优势逆势突围。

再看零食赛道，卫龙精准挖掘魔芋爽这一健康趋势下的超级食材，成功重回高速增长快车道，营收和利润双双实现双位数增长。

补钙市场同样深陷同质化泥潭，迪巧直接打破固体药片的传统形态，创新推出小黄条、小粉条单条装液体钙，开创“液体钙条”新品类，用便捷食用体验精准戳中消费者痛点，最终让企业体量直接翻倍。

为何品类创新在承压的大环境下依然有效？

因为中国消费已走过“有没有”的阶段，进入“好不好”“值不值”的深水区。

当产能过剩、渠道平权，企业竞争的焦点必然回归用户价值——而将价值转化为清晰、可感知的品类标签，是赢得心智的最高效方式。而这，就是“获得感”的力量。

当然，品类创新绝非万能灵药。

如果无扎实的产品力、供应链效率与服务体系支撑，再精准的定位也终成空中楼阁。

王老吉守住凉茶领导地位，靠的不仅是“怕上火”定位，更是渠道深度与品质稳定性；老板电器“大吸力”油烟机能连续六年全球销量第一，背后是每年超5%的研发投入。

从食品到汽车，从建材到健康，里斯所服务的中国企业案例揭示了一条共通路径：真正的红利，不在流量池，不在生产线，而在用户心智中那个被你率先点亮的认知坐标。

回到最初的问题：在经济转型、渠道趋同的今天，企业要把握的产品的红利究竟是什么？

答案已经清晰——

红利不在渠道，不在生产，而在用户心智中的“认知认同”。

当你开创一个新品类，给用户一个明确的“获得感”，你就抓住了这个时代最核心的产品红利。

价格战终将熄火，但定义需求的能力，才是穿越周期的终极护城河。