头部承压，尾部求生：酒水经销商开启“新路线”竞赛

海拔8848米的珠峰上，一只登山队正在顶着风雪奋力前行。

登顶珠峰，从不是仅凭一腔孤勇。优秀的领队，依靠的是在极端环境下判断路线的经验、管理资源的智慧，以及带领全队安全行进的决策力。当风雪来袭、补给有限时，队伍末尾的成员往往面临最大的风险与最少的资源。

如今的中国白酒行业，正经历着一场类似的极限攀登。当处于行业“第一梯队”的领先酒企增长已然吃力，位于产业链下游、负重前行的经销商们，则更深切地感受到了氧气稀薄般的生存压力。

“最难的一年”已成行业每年的注脚。第三季度报告更带来沉重一击：多数酒企业绩加速下滑，部分净利润同比降幅甚至接近三位数。此外，有限的增长还高度集中于少数头部企业，而其“微增”正是以大量中小酒企的退出为代价——2025年上半年，规模以上白酒企业数量又减少100余家。

经销环节的“高海拔反应”同样剧烈。两大酒类流通上市企业第三季度营收与净利润双双暴跌。领队者尚且步履维艰，后方队员的生存缓冲已近乎消失。行业人士透露，今年淡季，多地经销商只能发放千元左右基本生活费，员工面临降薪或离职。2025上半年，20家主要酒企的渠道网络中，有1701名经销商退出，与去年净增近2000家对比鲜明。

如同攀登者在极端环境中必须降低代谢、保存体力，经销商也依靠库存苦熬寒冬，期盼下半年的销售高峰能成为“大本营补给”。然而，预期的回暖并未到来。

成都某经销商坦言，往年中秋、国庆双节销量占全年20%-30%，今年却较去年同期再降20%。华北经销商反映，消费理性化导致高端礼品酒销量下滑，宴请和自饮市场虽在，但单次购买量减少、价格敏感度极高。线上“双11”后价格未如期反弹，线下对后市多持观望。安徽部分区域动销下滑近40%，头部品牌终端库存周期从3个月延长至4-5个月。

为求生存，“放下身段”成为唯一选择：摆摊、直播、精简人员、关闭门店……一切只为能生存。

当传统攀登路线因气候剧变而风险陡增，明智的队长必须寻找新的路径。同样，在传统白酒增长乏力之际，越来越多的经销商将目光投向了新酒饮这片尚在发育的“新路线”。

广州经销商王总表示，年初就已调整策略，减少白酒囤货，引入五粮液“一见倾心”、梅见青梅酒等低度潮饮，从而平稳度过了这个“没有旺季的旺季”。他认为，消费主力正在迭代，白酒更多承载父辈的社交叙事，而低度潮饮则契合年轻群体“悦己”与轻松社交的需求。

湖南经销商李总指出，布局新酒饮并非放弃传统白酒，而是开拓第二攀登路线：新酒饮复购率更高、客群持续增长，甚至能为门店反哺流量。这条新路线的“攀登法则”已然不同——传统压货模式失效，取而代之的是精准营销、产品创新与社交运营的能力。

从市场反馈来看，则已经出现成功探路者：38度国窖1573年销破百亿，五粮液“一见倾心”上市60天销售额破亿。饮料巨头也纷纷跨界开辟新营地，如元气森林推出“浪”气泡酒，蜜雪冰城开卖鲜啤。此外，伴随家庭聚会小型化、用酒追求性价比与便捷，以及如梅见青梅酒所倡导的“将艺术融于日常”的消费主张，让酒饮成为可品饮、可收藏的生活陪伴，该品牌正获得快速上升的市场能见度。

可以预见，新酒饮赛道正在迅速升温，未来竞争必将白热化。这场从传统酒饮高原迈向新酒饮山峰的“路线重构”，考验的不仅是耐力，更是蜕变的勇气——它逼迫所有参与者放下对熟悉路径的依赖，学习在新环境中识别风向、寻找抓手、抓住机遇。

如今，新路线上的首批登顶者尚屈指可数。对于仍在传统路线上艰难跋涉的大多数而言，那片新天地并非不可抵达。生存虽残酷，但适者前行、勇者为先的法则从未改变。唯有认清实况、调整节奏、主动进化，方能在行业的严冬与变局中，找到属于自己的下一个营地。