三维度发力让国货扎根免税赛道

来源：证券日报

　　■ 田 鹏

　　近日，笔者走访深圳市内免税店，国潮与科技气息扑面而来——国潮主题区里，景泰蓝等非遗手作陈列其间，敦煌文创、永丰源瓷器尽显东方美学；电子黑科技体验廊人气十足，科大讯飞翻译笔、影石运动相机等“深圳智造”整齐上架。从非遗手作到科技潮品，曾经被国际大牌占据的免税货架，如今已成国货集中亮相的“展示窗”，这正是近期一系列免税政策落地见效的生动缩影。

　　10月17日，财政部等部门对外发布《关于调整海南离岛旅客免税购物政策的公告》，允许部分国内商品在离岛免税店销售；10月30日，财政部等部门发布《关于完善免税店政策支持提振消费的通知》提出，口岸出境免税店、市内免税店用于销售国产品的经营面积原则上不少于其经营面积的四分之一；11月26日，工业和信息化部等六部门印发《关于增强消费品供需适配性进一步促进消费的实施方案》提出，鼓励国产名特优新产品、消费名品、非遗产品、国货“潮品”进入口岸出境免税店和市内免税店，优化离境退税办理流程，推广“即买即退”措施。

　　在笔者看来，这一系列政策既通过“视同出口”的退税政策破解了国货进店的成本梗阻，又以经营面积占比要求夯实了陈列基础，更精准锚定了名特优新、非遗等具有文化辨识度的产品方向，为国货对接全球消费市场搭建了重要桥梁。

　　但也需要意识到，尽管政策红利持续释放，但当前国货要在免税赛道站稳脚跟，仍需破解三大现实难题：一是产品适配性不足，部分国货仍以国内消费习惯为设计核心，缺乏对海外文化、使用场景的深度调研，如非遗手工艺产品或因便携性差难以契合免税店“旅行购物”场景需求；二是渠道话语权薄弱，免税店货架资源稀缺，国际品牌长期占据核心陈列位，国货多处于边缘区域，且受制于渠道方的议价规则，难以自主掌控定价与营销节奏；三是品牌认知度偏低，多数国货缺乏国际化的品牌叙事体系，在免税店这一消费场景中，易被视为“旅游特产”，难与国际品牌争夺高端客群。

　　因此，未来要让国货真正扎根免税赛道，需要从产品、渠道、品牌三大维度协同发力，加速完成从“渠道入场”到“品牌入心”的质变。

　　产品精准定位是基础。品牌应建立跨国用户洞察团队，深度研究不同区域旅客的消费偏好与使用场景，在保持文化特色的同时优化产品设计。例如，将非遗技艺与现代便携设计结合，推出迷你版文创产品；针对国际市场对绿色消费的需求，强化产品环保认证与可持续属性等。

　　渠道深度运营是关键。一方面，品牌应主动对接中免等头部免税运营商，通过联合开发、定制化产品等方式深化合作，争取核心陈列资源与营销支持；另一方面，借助政策允许的“网上预订+线下提货”模式，优化消费体验，打破物理空间限制。

　　品牌价值输出是核心。未来需要将文化内涵与技术创新融入品牌叙事。例如，通过免税店设置沉浸式体验区，展示非遗产品的制作工艺；借助国际展会、海外社交媒体等渠道，同步传播国货的设计理念与品牌精神；建立全球化的品牌服务体系，完善售后保障与用户反馈机制，让品牌影响力从单次消费延伸至长期认同。

　　免税渠道为国货“出海”提供了低风险的“试验场”与高曝光的“展示窗”，政策助力之下，国货得以更快“入场”；而要真正“走心”，终究要靠产品的硬实力、渠道的运营力与品牌的软实力。当更多国货能在免税货架上与国际品牌并肩而立，这不仅标志着中国品牌的成长，也将成为中国经济发展从规模扩张迈向质量提升的生动注脚。