赛力斯，90亿销售费用之谜！

赛力斯，疯狂“砸钱”！

2020年到2025年前三季度，赛力斯累计投入销售费用474.68亿元。按天数折算，相当于它每天要烧掉2300万元。

2025年前三季度，赛力斯销售费用率飙至14.47%，是比亚迪（3.27%）的3倍多，也远超长城汽车、长安汽车等同行。

赛力斯不计成本地在销售方面“砸钱”，到底在赌什么？背后又藏着它怎样的战略选择？

“砸钱”的核心：

全渠道战略的落地

在2025年三季报中，赛力斯销售费用的明细并未披露，但从2025年半年报里，我们已能明确这笔大额支出的关键去向。

2025年上半年，赛力斯投入销售费用89亿元。销售费用明细中，“广告宣传费、形象店建设及服务费”为支出金额最大的项目，达84亿元，在销售费用中占比高达94%。

这一巨额支出，主要源于赛力斯构建的全渠道战略。

实体问界门店是赛力斯触达客户的核心载体，分为用户中心和体验中心两类。

用户中心，是一站式服务枢纽，不仅涵盖试驾、销售服务，还包含新车交付、保养维修等全链条服务；体验中心则提供展车、试驾服务，并将订单导流至用户中心。

通过这一分工明确的模式，问界汽车的销售、交付及服务均集中于用户中心进行处理，体验中心则专攻品牌推广与客户拓展。二者功能各有侧重，共同触达更广泛的客群。

截至2024年底，实体问界门店超980家，包括310余家用户中心和670余家体验中心，服务覆盖超210个城市，形成了广泛且深入的线下服务网络。

在线上端，赛力斯同样多点发力以拓展用户。

一方面，在社交媒体平台保持高频活跃，通过内容运营提高用户参与度。另一方面，投放战略性广告，提升自身知名度。

2025年春晚期间，780辆问界M9在龙兴超级工厂参与灯光秀，凭借震撼的视觉效果形成公众宣传效应，显著提升了品牌曝光度。

全渠道战略的落地，让赛力斯收获了亮眼的成绩。

目前，赛力斯已成功推出问界M5、M7、M8、M9四款车型。其中，问界M7成为中国市场30万元级最畅销自主品牌车型，问界M9则斩获中国市场50万元级车型销量冠军。

2024年，问界品牌全年总交付量达38.71万辆，同比大增268%。在其强力带动下，2024年赛力斯新能源汽车累计销量为42.69万辆，同比飙升183%。

不难看出，全渠道战略是推动赛力斯销量实现跨越式增长的关键因素。就在赛力斯以为这个“高投入－高增长”模式会持续时，它却遭遇了增长瓶颈。

费用背后的隐忧：

高投入难掩销量压力

此前持续加码的销售费用，确实为赛力斯铺就了销量跨越式增长的道路，但如今局势已然生变。即便赛力斯在销售费用上继续追加投入，也没能扭转销量增长放缓的现实。

2025年1-10月，赛力斯新能源汽车累计销量35.61万辆，同比仅微增0.95%，其中赛力斯自主品牌汽车销量更是同比下降0.58%。

销量放缓背后，藏着两大难以回避的困境。

一方面，“专属资源”正在被稀释。

早期与华为合作时，赛力斯是华为智选模式的“独苗”，最新的鸿蒙系统会优先适配问界，华为线下门店的“C位”也只留给问界，技术、渠道资源几乎全向它倾斜。

但从2023年开始，华为开启了“开放式合作”，在鸿蒙智行阵营里陆续纳入了智界、尊界、享界等品牌，合作车企总数更是超过20家。

资源分流的影响很快就显现出来：2025年鸿蒙座舱4.0的首发权被阿维塔夺走，华为门店的核心展示位也换成了智界、享界，问界从“独家合作方”变成了“众多伙伴之一”。

另一方面，豪华车市场的“肉搏战”进一步挤压生存空间。

赛力斯花重金押注的豪华车市场，正在成为各大车企争夺的“红海”。

虽然问界M9以2024年交付15万辆的成绩，蝉联中国50万元级豪华车销量冠军，但这块“肥肉”也吸引了越来越多的竞争者。

宝马、奔驰在加速电动化转型，试图靠百年品牌溢价抢占高端客户；理想、蔚来则在高端市场持续加码，推出了多款对标问界的车型。

一边是资源优势不断弱化，一边是竞争压力层层加码，赛力斯的“高投入－高增长”策略面临挑战。面对这样的困局，它又将如何调整战略、寻找新的增长突破口？

破局尝试：

多路径寻找增长新动能

面对费用高企、销量承压的双重挑战，赛力斯没有陷入被动，而是主动调整策略，不再单纯依赖“烧钱”，转而从多个关键环节发力，为企业寻找新的增长空间。

在渠道建设上，赛力斯选择与国内知名经销商中升集团合作，进一步完善销售渠道。

中升集团的实力不容小觑，不仅在2022-2024年连续三年登上国内经销商百强排行榜榜首，还在国内拥有约400家门店，客户数量超过300万人，其中豪华品牌门店占比超60%。

对赛力斯而言，这次合作相当于直接打通了“高端客户转化通道”。

此前，赛力斯主要依靠华为门店触达消费者，而如今借助中升集团的渠道优势，能够精准吸引那些原本计划购买传统豪华车的客户。

这在很大程度上弥补了华为资源分流带来的渠道缺口，也让问界的高端定位有了更精准的客群支撑。

着眼于长远发展，赛力斯积极推进全球化布局。

目前，赛力斯海外业务仍处于起步阶段，2024年海外收入仅41.97亿元，营收占比不足3%。

同期，比亚迪海外营收占比达28.55%，长城汽车更是高达39.69%，差距明显的同时，也意味着赛力斯海外市场有较大的拓展空间。

在欧洲市场，赛力斯已成功进入挪威、德国、英国等国家，开启左舵主流市场竞争，同时为适配部分国家需求加大右舵车型投入。

具体到产品层面，问界M5、M7、M9计划进入欧洲市场，车辆前脸标识将从“AITO”更换为“SERES”，以贴合当地市场规范与品牌策略。

此外，赛力斯在印度尼西亚设立了生产基地，主要生产非问界品牌的燃油车及混合动力SUV、轻型商用车，覆盖东南亚及其他新兴市场，设计年产能约为2万辆。

赛力斯通过渠道合作与海外拓展双管齐下，既针对性回应了当前挑战，也为长期增长找到了新的突破口。

结语

赛力斯近五年470亿销售费用的投入，恰恰映照出新能源车企突围的共性难题：靠营销投入能快速拉动短期销量，却要面对资源分流、市场竞争加剧等现实考验。

对此，赛力斯没有困守“烧钱换增长”的模式，而是积极破局。它一边补全高端渠道，一边开拓海外市场，多路径寻找增长新动能。