转战线下寻路，“后主播时代”的东方甄选能否找到新故事

本报（chinatimes.net.cn）记者于玉金 北京报道

东方甄选HR在招聘平台上“招兵买马”，让其进军线下开店的消息得到进一步证实。

招聘平台信息显示，东方甄选正在招聘旗舰店门店店长，岗位职责包括双业态运营门店管理、商品品质与销售管控、团队与顾客服务、制度与团队建设，另据天眼查信息，近日东方甄选（北京）科技有限公司发生工商变更，经营范围新增餐饮管理、外卖递送服务、餐饮服务业务。

虽然向线下扩张已成为头部大厂的集体动作，但这项重资产业务对东方甄选而言，无疑是一场关乎生存的豪赌。

转战线下

招聘信息显示，工作地点位于北京市中关村核心办公区/商圈。岗位职责中的双业态运营门店管理内容为，全面负责400㎡旗舰店日常运营，覆盖便利店商品、简餐咖啡饮品区等双业态场景。从招聘信息不难看出，东方甄选的首家线下旗舰店位于中关村核心区域，店面面积为400㎡。

另据天眼查资料，东方甄选（北京）科技有限公司近日发生工商变更，经营范围新增餐饮管理、外卖递送服务、餐饮服务业务。

早在去年7月，俞敏洪在股东交流会上公布了东方甄选线下店的设想。彼时，俞敏洪提及，希望依托800个新东方地面教学点，探索出一个线上线下相结合的模式，东方甄选与全国的新东方学校合作开设地面服务店、会员店、旗舰店。他认为，上述模式成本比较低，新东方的各教学点也有家长流量，对于家长也是一种服务。

“未来，如果我们真的在每个城市地面都有会员店/体验店，那东方甄选的品牌露出度就会越来越高，消费者的覆盖面也会越来越大。”俞敏洪直言。

而东方甄选似乎也有着付费会员增长压力。驱动东方甄选付费会员增长方面，俞敏洪在2025财年电话会上表示，今年东方甄选会加大宣传力度。除了过去的在线宣传外，今年，他会和东方甄选主播一起积极参与线下宣传，尤其是组织地面讲座等。

对于东方甄选布局线下，互联网分析师丁道师并不看好。他向本报记者分析，如果东方甄选只是开设一家用于展示品牌理念的旗舰店或许可行，但若大规模铺设成百上千家连锁店，只会压垮东方甄选。

零售专家、上海尚益咨询创始人胡春才在接受《华夏时报》记者采访时表示，东方甄选布局线下具有一定客观合理性。

胡春才分析，一方面，目前线上商超如京东、美团都在布局线下店，这一现象的出现源于线上流量费用越来越高；相比而言，线下流量成本较低，且可通过线下为线上引流；另一方面，线上购物时商品信息往往不充分，消费者购买后满意度容易偏低，而线下购物经过充分对比，通常满意度更高。因此，线下门店在建立品牌信誉方面具有得天独厚的优势。

“线下门店的布局如果步伐稳、成功率高，对公司发展是助力；反之则会将企业拖垮。一个较好的发力点在于加盟。如果初期将线下门店做好、打响知名度，再开放加盟，利用社会资本扩大规模，能产生强大的放大效应。”胡春才进一步表示，加盟是面积约400平方米这类店型的常见发展路径。

对标“胖东来”是好故事吗

自从转型直播电商后，东方甄选在过去三年经历了诸多始料未及的困难，从最初的无人问津，到突然爆红，从“小作文事件”再到超头部主播出走，尤其是董宇辉的离开引发了巨大舆情与业绩波动。

尽管2025财年其收入与净利润出现下滑，但头部主播出走带来的负面影响已逐渐消退。这体现为，其持续经营业务的净利润在下半财年已实现扭亏。今年6月另一名人气主播顿顿离职时，也未再引发轩然大波。

东方甄选持续经营业务（自营产品及直播电商业务）营收由2024财年的65亿元减少32.7%至2025财年的44亿元；持续经营业务实现净利润从2024财年的2.49亿元大幅下滑至620万元。

今年11月6日，小作文事件中的另一位核心当事人孙东旭选择了离开。当天，俞敏洪在其社交平台发文称，孙东旭因为个人原因离职。

随着上一轮的故事落幕，东方甄选也需要新的故事。在向线下发展的过程中，东方甄选似乎也有自己的“榜样”。

今年2月25日，俞敏洪与胖东来创始人于东来、物美集团创始人张文中三人一同现身许昌胖东来天使城，考察商业业态。当天下午，面对记者提问东方甄选、胖东来未来是否有合作可能，俞敏洪表示“有可能会”。他还强调，要让东方甄选的产品品质对标胖东来。

胖东来凭借极致的服务理念与卓越的商品运营能力已成为中国零售业的标杆。自2024年起，一场以“学习胖东来”为核心的经营调改浪潮席卷传统商超行业，众多企业纷纷从商品结构、服务体验与员工福利等多维度展开深度探索与变革。

丁道师还认为，东方甄选对标胖东来具有一定合理性，双方在产品品质上属于同一水准，都建立了一套严苛的选品体系，团队价值观积极正向，且拥有较高的消费者认可度，“只是对标胖东来这个故事并不新鲜，国内已经有不少企业在学习、对标胖东来并付诸实践，因此对标胖东来并不会对东方甄选产生较大的影响力或者估值提升。”

在胡春才看来，东方甄选无法直接对标胖东来。他向本报记者分析，“胖东来最小的门店也要2000平方米以上，两者在业态经营上就不同，东方甄选唯一可以借鉴的是胖东来的产品质量管控。东方甄选其实可以借鉴超盒算NB、奥乐齐等模式。”

对于线下店的规划、如何平衡业务扩张与业绩之间矛盾等问题，记者采访东方甄选方面，对方表示，线下店方面暂时不回复。

责任编辑：黄兴利 主编：寒丰