老干妈不需要创新

界面新闻记者 | 马越
界面新闻编辑 | 牙韩翔

在各种新渠道和品牌的疯狂攻势下，老干妈守住了它的“辣酱帝国”基本盘。

界面新闻在近期公布的“2025贵州企业100强”名单中看到，老干妈以2024年营收53.91亿元位居第57位。此外，界面新闻还发现，这是老干妈连续3年实现增长——2021至2023年的营收分别是42.01亿元、52.6亿元、53.81亿元，也逼近了2020年54.03亿元的巅峰水平。

12月5日，界面新闻联系到老干妈就其销售情况和渠道策略提出进一步采访要求，但该公司表示当前不接受采访。

实际上，2020年老干妈的销售额冲到高点，一定程度上也符合了当年新冠疫情爆发后消费者的囤货逻辑。辣椒酱这类易保存且适合佐餐的产品，与各种方便食品、速冻食品成为当时人们的刚需选择。

随后，2021年它的业绩却大幅下滑。当时新消费模式涌现，其中复合调味品赛道受到资本关注，一批新品牌杀入市场，蚕食了老干妈的市场份额。但随着新消费品牌的潮起潮落，老干妈收复失地，并连续多年保持了坚挺。

如果从市场份额来看，老干妈在辣椒酱赛道中具有“统治力”。线下零售监测机构马上赢提供给界面新闻的一份数据显示，从2022年至今，老干妈在辣椒酱品类中一直以55%上下的市场份额一家独大，而第二名品牌的市场份额只有个位数。

即使将品类扩充到中式调味酱领域，老干妈也依然占据最大市场份额。根据马上赢的数据，在2025年三季度，中式调味酱类目中老干妈凭借国民辣酱依旧占据首位。排名其后的是海天、欣和、佐香园和仲景。

值得注意的是，当前各类调味品品牌在会员制超市、即时零售、社区团购、社交电商等新渠道厮杀激烈，但老干妈选择“躺平”。

一个有资深电商运营经验的行业人士在接受界面新闻采访时表示，老干妈在抖音平台“几乎没有运营”，除了开设官方旗舰店外，“没有店播，达人投放很少，纯粹是吃‘商品卡’——也就是依赖消费者复购。”

“这可以说品牌放弃抖音运营了。”该电商运营人士对界面新闻说。

老干妈早前不是没有过下场抖音直播的念头。

2022年10月，老干妈时年75岁的创始人陶华碧“出现”在了它的官方品牌直播间。但很快有网友发现，品牌方似乎只是把陶华碧早年间接受新华财经访问的视频形象通过剪辑制造“录播”。从带货促成交易的效果来看，此次老干妈本人的露出反响平平。

界面新闻注意到，在这次事件之后，老干妈逐渐淡出社交媒体了。

目前，老干妈的多个官方账号已经停更。“老干妈风味食品”的微博账号目前显示“企业资质未经年审”，且已经没有任何微博内容；其品牌官方微信公众号的最后一条内容也停留在了2022年3月24日；在抖音，其官方旗舰店最新一条短视频是在2025年2月发出，而最近一年未显示有直播记录。

老干妈放弃在社交平台和电商大力“吆喝”的原因，很可能在于对老干妈这种具备很高国民度的传统消费品牌而言，在线上渠道大量营销的投入产出比并不高。

譬如以香菇酱等为主打产品的仲景食品，2024年曾经大力发展电商渠道，其中抖音等兴趣电商是重点投入方向，当年的市场推广费用同比大增40.45%，包含平台仓储配送费、会务费的其他费用也同比增长64.09%，但线上收入同比增长只有29.86%。

到了2025年上半年，仲景食品调整了电商策略，市场推广费用同比减少34.47%。

这家公司在接受调研时谈及2025年电商平台投放费用时表示，会认真总结经验，加强投入产出比管理。仲景食品表示，要根据不同渠道特点进行费用规划，到店到家及货架电商投入产出效益较好，以抖音为代表的兴趣电商投入产出比相对较低。

老干妈在线上渠道的保守，一定程度上是以其庞大线下经销商体系的稳固作为资本——这也是很多新消费品牌梦寐以求的能力，即如同毛细血管般深入到各城市和乡镇。

凌雁管理咨询首席咨询师林岳在采访中告诉界面新闻，老干妈的经销商模式非常传统，“但是这几年老干妈也做了一些扁平化改革，就是把经销商的区域拆小，一个省分为几个经销商来经营，把市场做得更加精细化。”

但他也认为，这样传统保守的经销商模式可能未来还是有局限性。

“现在老干妈的经销商利润空间很小，经销商在推广上是不积极的。”林岳对界面新闻分析称。

界面新闻发现，老干妈的产品其实远不止辣酱。在它的官方网站，老干妈展示的产品还有香辣菜、腐乳、番茄辣酱甚至火锅底料系列。但你似乎很难在普通的商超见到这些产品，一种可能的原因就是，这些新产品的市场知名度低，推广的利润也不高，经销商很难有动力向全国推广。

不过实际上对于主要靠几个经典大单品打天下的老干妈来说，这种策略不失为一种适应现状的方式。

根据马上赢的数据，2025年三季度，中式调味酱类目中市场份额前5的SKU中，老干妈占据了前三名，280g的风味豆豉油制辣椒酱、280g的风味鸡油辣椒酱、以及275g的油辣椒酱的市场份额分别为8.25%、4.88%和3.13%。这些产品的均价都在10-12元左右。

而通常来说，传统消费品牌推出新产品，或者新消费品牌要出头，在线上渠道加大投入，或者给经销商加大利润，几乎是绕不开的一种策略。

这也是为什么近年来的新消费品牌几乎都从线上爆发，而直播间里被卖力吆喝的大多数也是小品牌。譬如成立于2015年的虎邦辣酱从外卖渠道切入市场，并且抓住直播带货、即时零售等渠道的机会。界面新闻获悉，虎邦辣酱今年截至10月底营业收入已超6亿元，较去年同期增长近40%，增长主动力来自产品与渠道拓展。

新品牌通常还不具备传统品牌做过超级大单品的能力，于是会通过不断出新品的做法试错，除了辣酱外，虎邦还有一些列地域特色风味酱，目前的SKU数量高达60多个。

在抖音等平台，凭借直播和短视频带货的辣酱多来自中小品牌，譬如低卡博士、湘集、婺乡情、味嘴爷、饭匹兄弟、开味狗等，其商品显示销量过百万，价格常见在9.9元-20元上下。

但上述电商运营人士对界面新闻表示，“除非是能在抖音做到年销售额10亿元以上的品牌 ，否则其他小品牌基本不太会影响老干妈。”

老干妈依然能守住江山，或许也有经济周期之下消费大环境变化的影响——具备足够知名度，有性价比，在线下渠道有更扎实布局、具备风险意识且久经市场考验的平价老品牌，反而有了更多机会。