捷豹路虎求变之心愈发强烈

作者 | 柴旭晨

编辑 | 王小娟

在位21年，为捷豹路虎设计出揽胜极光、路虎卫士等经典车型的元老级首席设计师，被意外请出了公司。

近期，有消息称，捷豹路虎（JLR）解聘了其首席设计负责人、首席创意官杰瑞·麦戈文，具体原因尚未披露，但业内普遍认为或与捷豹电动概念车Type00有关。

去年，捷豹的新品牌标识发布。Jaguar新字母LOGO以抽象的行为艺术画风出场，脱离以往捷豹优雅、肌肉感的美洲狮立标风格。捷豹品牌完成焕新，品牌焕新后将从豪华品牌定位转为奢华品牌，与劳斯莱斯、宾利、保时捷等品牌竞争。

随后，捷豹便拿出了“迈阿密粉”和“伦敦蓝”两款高饱和配色的概念车——Type00。这款车外表类似于劳斯莱斯幻影+特斯拉赛博皮卡，外形中充斥着大量凌厉的直角元素。这台GT概念跑车好似从星际大战中跑出的天外来物，颠覆了捷豹90多年来留下的品牌印象。

那个曾经在勒芒车赛中驰骋，兼具硬汉、绅士风的捷豹，由此摇身变为抽象派“奢侈品”，而麦戈文正是幕后操盘手。捷豹全球品牌负责人Rawdon Glover直言，品牌要靠这台新电车重返豪华市场，Type00的起售价也被定为12万欧元（约合94万元人民币），是此前车型的两倍。

置身当下中国汽车市场，重新树立高端品牌调性，是海外老钱们一致的选择。沉心百万市场的奔驰、抛弃“四环标”自我革新的AUDI、现代着力的高端N系列等都是证明。

作为捷豹路虎现有的四大品牌之一，捷豹承担着集团转型排头兵和先行者的重担，Type00更是其“重塑未来”战略的关键一环。

根据计划，捷豹要在今年全面电动化，从豪华品牌定位转为奢华品牌，后续还将推出一款大型纯电豪华SUV和超豪华纯电轿车，后者将取代现XJ系列轿车，成为品牌新旗舰。

围绕这一战略捷豹路虎集团下了重注。捷豹CEO阿德里安·马戴尔就曾透露，为给捷豹品牌全面电动化提供助力，公司已投入2.5亿英镑（约合23亿元人民币）用于英国哈利伍德工厂的升级，以满足未来的生产需求。

但这也是一场高风险、高回报的豪赌。

有熟悉豪华汽车品牌的人士对华尔街见闻表示，很多消费者尤其是原捷豹用户对其新品牌、新车型的接受度存疑。同时，为了给Type00开路，ALL IN电车，捷豹停产XE、XF、F-Type、E-Pace以及首款纯电动SUVI-Pace等一系列旧车型。

而就在这转型的关键节点，新上任的掌门人给剧本带来了些许变化。

今年11月底，在塔塔汽车公司担任CFO超过30年的P.B.Balaji出任捷豹路虎集团全球首席CEO，作为财务背景出身的新掌舵人，他的上任也被视为塔塔集团加强对子公司控制力的信号。面对眼下Type00的争议与品牌转型加速诉求，新任CEO迫切开始组织革新，麦戈文的离开便是开端。

Balaji的迫切并不难理解，如今随着国内新能源汽车渗透率的不断攀高，以及外资和中国品牌的份额天平呈现一边倒的趋势。倘若捷豹能够先于BBA一步完成转型，无疑能提前俘获更多用户拓宽自身品牌的用户带宽。

显然，新掌门想要重新掌握捷豹路虎转型的速度。

根据原先的计划，未来捷豹将放弃追求销量，转而以单车利润率为核心，预计平均成交价将从6.5万美元飙升至13万美元，甚至超越部分保时捷、奔驰等车型。这也的确符合捷豹路虎的风格，要知道，其去年总销量的构成有超过三分之二都来自揽胜和卫士这样的高价值品牌。

不过，灵魂设计师离开、调转航向后的捷豹在新掌门的带领下又将驶向何处？它又该如何协调品牌调性、销量规模之间的平衡，更好地适应如今风谲云诡的市场变化？

在业内人士看来，但新的品牌形象的建立不是一朝一夕的事情，它需要时间和消费者的认同。事实上，捷豹路虎不缺品牌的沉淀且拥有一批高质量用户。能否审时度势地将资源最大化，关系着这家老牌英伦车企后续的走向。