成为卡地亚：塑造一个顶级品牌需要哪些要素

来源：市场资讯

（来源：李翔李翔）

因为一个偶然的原因结识了一位卖顶级珠宝的朋友，顺带着对这个行业有了一些好奇。正好想起来家里有一本《卡地亚家族传》，翻出来读完。值得一提的是，这本书的作者是卡地亚家族的第六代成员。书也只写到了卡地亚家族仍然掌握着卡地亚品牌的时候。

读完的感受是，成就一个奢侈品品牌，需要的是：很多的时间、很多的牺牲、不能中断的传承以及很多的王公贵族。

1.

首先是很多的时间。1847 年，27 岁的路易-弗朗索瓦·卡地亚创办了卡地亚品牌。创始人路易-弗朗索瓦是巴黎珠宝工坊的学徒出身。学徒是一个很苦的差使：男孩们每天马不停蹄地工作 15 个小时，报酬却微乎其微，会挨很多耳光，还有劈头盖脸的拳打脚踢。

1873 年，第二代卡地亚也就是阿尔弗雷德·卡地亚接班。阿尔弗雷德·卡地亚有三个儿子，分别是路易·卡地亚、皮埃尔·卡地亚和雅克·卡地亚。

阿尔弗雷德·卡地亚学习了金融家族罗斯柴尔德，三个儿子分别在三座城市中经营当地的卡地亚商店：路易负责巴黎卡地亚，皮埃尔创办并扩大了纽约卡地亚（1916 年时，皮埃尔用一串珍珠项链换来了纽约第五大道 653 号楼），雅克则负责伦敦卡地亚。

1847创立品牌，到 1962 年、1966 年和 1974 年掌管纽约、巴黎和伦敦三家卡地亚公司的家族后代出售公司，卡地亚品牌在家族手中运营了120 年左右。

120 年是段漫长的历史。一贯自夸历史悠久的中国人，其商业精英追求的也只是“百年老店”，可见百年之难。

2.

然后是很多的牺牲。创始人学徒生涯的努力自不例外。每一代家族成员为了卖出珠宝、为了采购珠宝——从钻石到珍珠到宝石、为了设计珠宝付出的努力之外，为了把卡地亚这个品牌做大做强，至少两代的卡地亚家族继承人的婚姻也都是为了这个品牌而做出牺牲。

第二代卡地亚也就是阿尔弗雷德·卡地亚接手家族品牌时，父亲已经为他找好了妻子：一位金属贸易商的小女儿艾丽斯。原因是这位金属贸易商留给了自己的女儿足够丰厚的嫁妆，可以帮助卡地亚快速扩大规模。

书里写道：“虽然这是一桩包办婚姻，但是这位刚刚接管公司的新郎为了家族企业的前途，很愿意遵从父亲的安排。最终确定的嫁妆总额是 10 万法郎，为了家族生意而走进婚姻殿堂的阿尔弗雷德意识到，他的资本净值迅速增加了一倍多。”

然后，1898年，阿尔弗雷德的长子路易·卡地亚与当时法国女装顶级设计师的孙女安德丽-卡罗琳·沃斯结婚。当时路易非常痛苦，他曾经恳求父亲解除婚约。“他明白，与她联姻对家族的生意有好处，但他的人生怎么办？她会令他非常痛苦，她并不与其他女孩一样——她总是喜怒无常。”

安德丽-卡罗琳·沃斯，“是伟大的查尔斯·弗莱德里克·沃斯先生的直系后裔，他是将奢侈品行业发扬光大，从而为法国做出巨大贡献的人。”因此，“这桩婚事会令至少在巴黎之外相对默默无闻的卡地亚家族与国际知名的沃斯家族之间结成长期的联盟。”

（至于为什么安德丽-卡洛琳·沃斯会嫁给还默默无闻的卡地亚家族的成员，原因很简单，因为她是一位私生女。）

作者在后面也写道：“阿尔弗雷德已故的妻子艾丽斯为公司在 19 世纪的扩张提供了资金，安德丽-卡洛琳使路易借助沃斯的非凡成就顺利跻身巴黎与伦敦的知名品牌之列…婚姻几乎是商业计划中的一部分。”

婚姻几乎是商业计划的一部分。这句话道出了很多。

3.

接下来是不能中断的传统。商业的传承和品牌的传承其实很脆弱。除了有类似于富不过三代这样的大概率均值回归的内因之外，还有外部世界不断制造出来的挑战。

从卡地亚这个品牌创办以来发生过的事情包括：1848 年法国大革命；1870 年-1871 年普法战争，巴黎被围困，当时路易-弗拉索瓦从巴黎逃离，儿子阿尔弗雷德·卡地亚前往伦敦出售珠宝；1907 年美国金融风暴；1914 年第一次世界大战；1929 年全球经济危机；1939 年第二次世界大战……

卡地亚家族度过危机的方法是，不断去发现新的供给和新的需求。也就是老话说的，不要把鸡蛋放在一个篮子里。

普法战争时，阿尔弗雷德·卡地亚去英国伦敦出售珠宝。一战和一战后欧洲市场受到冲击时，他们发现了没有受到冲击的美国市场。十月革命之前，俄罗斯的王公贵族是一个很好的需求市场；十月革命之后，流亡的贵族们又会找卡地亚卖出珠宝。同理，印度市场也是。

举一个书中的例子：“1907 年，美国金融危机对法国奢侈品行业造成了严重的打击…19 世纪 70 年代面对法国经济动荡的路易-弗朗索瓦和阿尔弗雷德曾经转向英国寻求新的机遇。现在，随着欧洲和美洲大陆的举步维艰，他们注意到有一个国家，其精英阶层热爱奢侈品且足够富有，却丝毫不受经济风暴的影响，那就是俄国。”

走向全球市场，对于品牌对冲风险而言至关重要。

4.

再接下来，就是很多的王宫贵族了。之前一位朋友有一个暴论，为什么奢侈品都产生在欧洲？因为奢侈品的诞生需要国王和皇帝。在卡地亚的历史上也是如此。

卡地亚为国王和贵族定制珠宝，获得皇室和贵族背书的例子比比皆是：1904 年，爱德华七世授予卡地亚皇室御用委任状；1910 年，路易前往俄国，在弗拉基米尔大公夫人的圣诞集市上展销卡地亚珠宝；1911 年，卡地亚在乔治五世加冕典礼前展出19 顶冠冕；1920 年，路易买下了沙皇尼古拉一世的珍珠项链；1931 年卡地亚创作了第一把法兰西学院院士剑；1948 年温莎公爵委托卡地亚为妻子制作第一枚猎豹造型首饰……

这些王公贵族对奢侈品不仅有消费能力和消费需求，而且，他们也并不避讳被人知道，自然会对品牌本身形成巨大的加持。不可能还有比国王、王后、公爵和贵族们更好的代言人了。

5.

卡地亚的黄金一代是家族第三代分别开辟和扩大了巴黎、纽约和伦敦市场的三兄弟。三兄弟中，最小的弟弟雅克·卡地亚 1941 年去世；大哥路易·卡地亚 1942 年去世；开拓了美国市场的二哥皮埃尔 1964 年去世。（在1949 年，大哥路易的儿子克劳德和叔叔皮埃尔互换了店铺，克劳德成为纽约卡地亚的总裁。）

卡地亚这个品牌的所有权，在第四代手中转移了出去。1962 年，克劳德·卡地亚出售纽约卡地亚。1966年，皮埃尔的女儿玛丽昂·卡地亚出售巴黎卡地亚（1972年，巴黎卡地亚再次转手。1974 年，让-雅克出售伦敦卡地亚。然后到 1979 年，卡地亚全球公司合并巴黎、伦敦和纽约卡地亚。

那之后，就是我们今天看到的一个更为中产化的奢侈品品牌卡地亚。