明星集体打卡名创优品背后，“兴趣消费”如何重构全球零售？

本文来源：时代周报 作者：肖宇

美国流行歌手凯蒂·佩里在新歌MV中拎起名创优品（MINISO）标志性的红色购物袋；豪门千金帕里斯·希尔顿被拍到与子女在MINISO洛杉矶旗舰店，手持数英尺的购物小票；王嘉尔、范丞丞、董璇等明星频频现身北京、巴黎等地的MINISO门店…… “娱乐圈是不是在全球名创团建”的词条登上热搜，释放着关于全球零售的新信号：借由“兴趣消费”的杠杆，MINISO正在重构消费者认知，实现品牌势能的高度、广度的突围。

MINISO，这个诞生于中国、曾以“高性价比”深入人心的中国零售品牌，正悄然跨越传统的消费圈层，成为连接全球明星、精英家庭与大众消费者的独特场域。而支撑这一跃迁的，正是以“兴趣”为纽带的新型消费逻辑，以及中国品牌、中国IP走向世界的文化雄心。

从零售集合到内容造血：一场由“兴趣消费”驱动的生态进化

当“希尔顿大小姐”随身携带萝卜街系列挂件，董璇带女儿打卡YOYO巨型手办，一直是年轻人“快乐老家”的名创优品，也正逐渐成为高势能圈层与全球家庭的打卡点。

MINISO的破圈并非偶然，而是一场厚积薄发的战略跨越。早在2020年，名创优品集团董事会主席兼首席执行官叶国富便提出“兴趣消费”的概念。叶国富认为，“消费的目的是开心”，商品除了实用价值，更需提供情绪价值与生活愉悦。

这一前瞻性的洞察超越了传统零售仅由“功能与价格”定义的价值维度，将“情绪价值”锚定为新的消费核心。这不仅切中了市场脉搏，也与近期国家六部门印发的促进消费实施方案中“拓展多元兴趣消费供给”的政策导向不谋而合。

为了将“兴趣消费”这一全球硬通货转化为持久的商业价值，MINISO构建了一套完整的IP运营体系。通过“多IP矩阵+多品类好物+沉浸式体验”，MINISO正快速迈向“全球领先的IP运营平台”。

这一转型的核心，是“顶级授权IP+独家自有IP”的双轮驱动策略。一方面，MINISO与迪士尼、漫威、三丽鸥等超过150个知名IP达成深度合作，是名副其实的“IP联名大佬”。另一方面，MINISO在自有IP上的“造血”实力也不容小觑。旗下既有让王嘉尔爱不释手的吉福特熊、墩DUN鸡等原创“萌物”，也有如YOYO、萝卜街、KUMARU等，瞄准潮玩赛道的艺术家IP。

近日，叶国富在《罗永浩的十字路口》访谈中表示，名创优品计划在培养自有IP上，一年“浪费”一个亿。所谓“浪费”，指的是给予充分的尝试空间，构建从艺术家挖掘、IP孵化到商业化运营的全链路运营体系。在11月底，MINISO更是发布“IP天才少年计划”，以100万-1000万元的年薪向全球招聘IP人才。

丰富的IP矩阵和持续的内生动力，标志着MINISO实现了从“引入流量”到“创造流量”的关键转变。

IP的价值最终通过产品落地。依托横跨美妆、家居、文具、潮玩、数码配件等数十个品类的丰富产品线，MINISO得以将IP符号创新性地植入高质价比的日常用品之中，这使其构建出一种复合型产品力：既有实用功能支撑，亦附有情感温度与趣味表达。

正是这种多维价值的融合，让MINISO能够穿透传统的消费者分层，锚定“兴趣消费”的无限潜力。它让品牌在夯实大众市场高质价比优势的同时，亦能借由情感共鸣，同步俘获全球高势能圈层的心。

从全球开店到范式输出：用渠道重写消费地图

如果说IP与产品是基石，那渠道就是MINISO普及“兴趣消费”的触角。如今，MINISO正持续织密全球门店网络，让“逛名创”的潮流热度席卷世界各个角落。

财报数据清晰勾勒出其扩张轨迹：截至2025年第三季度末，MINISO品牌全球门店总数已达7831家，足迹累计遍布全球112个国家和地区，其中，国内门店4407家，海外门店3424家，全球化布局愈发坚实。

在全球开店的征程中，MINISO还在同步实现渠道品质的升级。从纽约时代广场到巴黎香榭丽舍大街，再到印尼雅加达3000平方米全球最大门店的落地，MINISO正不断进驻世界级高势能商圈，将品牌打入全球消费高地。

自2024年以来，作为战略级店型的MINISO LAND，则推动MINISO的渠道形态向“沉浸式IP乐园”全面升级。相较于常规店型，MINISO LAND选址城市核心商圈的千平以上大店，自带地标属性；同时，店内IP产品占比基本在75%-80%，并以IP主题场景打造趣味购物体验。

MINISO LAND为IP生态构建提供了丰饶沃土。例如广州北京路MINISO LAND店内设置潮玩艺术家IP街区，这不仅是艺术家展陈设计与沟通消费者的实体橱窗，也是连接潮流艺术与大众市场的文化桥梁。

截至目前，MINISO LAND已在国内北京、上海、广州等核心城市落地18家，其中上海MINISO LAND全球壹号店开业9个月销售额即突破1亿元，8月单月销售额超1600万元，创下品牌全球门店纪录。2025年10月在泰国曼谷开业的海外首家MINISO LAND，同样迅速成为当地年轻人争相打卡的潮流地标。

值得关注的是，作为“全球开店标杆”的MINISO，打造的绝非一个个孤立的“潮流地标”，更是一套可复制的“全球化商业范式”。

2025年前三季度，MINISO品牌实现营收138.705亿元（约合19.48亿美元），同比增长19.8%。其中，国内市场营收同比增长14.1%；海外市场表现更为亮眼，营收同比增长28.7%。海外营收占品牌总体的比例提升至42.1%，而去年同期这一比例为39.2%。

聚焦2025年第三季度，MINISO品牌营收同比增幅进一步扩大至22.9%，达52.22亿元（7.34亿美元）。国内市场营收同比增长19.3%，海外市场持续发力，营收同比增长27.7%，营收占比攀升至44.3%，成为驱动品牌增长的核心引擎之一。

凭借全球渠道的升级，2025年第三季度，MINISO品牌同店销售额实现中个位数同比增长。国内市场贡献高个位数增长，海外市场也实现低个位数增长。

依托这一兼具广度与高度的渠道体系，MINISO让设计、趣味与情绪价值不再为高价所困，真正实现了以合理价格提供美好体验的“快乐平权”。无论纽约、巴黎，还是成都、武汉，消费者都能轻松走进MINISO，收获触手可及的治愈与愉悦。

从广州向世界：中国IP的全球化孵化实验

当消费行为跨越国界，品牌便不再只是商品的提供者，更可能成为文化的传递者。中国正经历从制造优势向品牌与文化影响力升级的关键阶段，文化消费成为这一进程中的重要载体。

近年来，以泡泡玛特旗下LABUBU等为代表的中国原创IP在全球市场引发的热潮，印证了本土创意内容具备世界级吸引力。而MINISO凭借其构建的“IP矩阵—全品类产品—高势能渠道”商业生态，为下一批中国IP的全球化提供平台与通路。2024年，叶国富宣布未来10年将助力100个中国IP走向世界。

MINISO正积极推动这一战略的落地。例如2025年国庆前夕，MINISO携萝卜街、YOYO、Kumaru登陆巴黎时装周，打造全球首辆搪胶移动痛车，一路从上海巡展至巴黎，以创新形式在全球视野中展示中国潮玩文化；原创IP“墩DUN鸡”更是获得了泰国旅游局授予的“畅游泰国五必体验官”称号，借助中国品牌及IP出海势能，促进中泰文旅融合交流。

近日，叶国富在公开活动中指出，兴趣消费是全球消费市场未来的主导趋势，中国IP迎来黄金时代。这一论断不仅锚定了MINISO的未来航向，也切中了中国原创IP走向全球的时代脉搏。MINISO正以成熟的IP孵化能力、全球的品牌势能和庞大的实体零售网络，构建起一条将“中国IP”转化为“国际文化符号”的高速通路。

这一实践的意义已超越单一企业的商业成功。它表明，在中国品牌全球化进程中，通过成熟的商业平台和渠道网络，能够将本土文化内容转化为可触达、可消费、可共鸣的全球性产品，从而实现从“产品出海”到“文化出海”的跃迁。