从到此一游到沉浸疗愈，谁在重塑东南亚“必玩榜”？

【文/观察者网 邓军 编辑/赵乾坤】

当吉隆坡夜市的中文议价声高过本地吆喝，当清迈小众民宿推出中文接送服务，当新加坡便利店收银台贴上微信支付标识……近年来，东南亚旅游的复苏早已超越社交媒体的滤镜呈现，正演变为一场牵动数亿人就业与收入的经济重构。

2025年以来，中国与东南亚之间的旅游往来热度不断上升。中国持续实施的免签政策释放出强劲吸引力，入境旅游市场表现尤为活跃。与此同时，中国游客赴东南亚旅游的热情依然高涨，双方游客呈现明显的“双向流动”态势。

据国际旅游行业媒体Travel And Tourworld报道，近期东南亚日益成为中国游客青睐的出行目的地。随着中国出境游需求稳步恢复，东南亚凭借地理位置邻近、性价比高、交通便利等优势，成为中国游客出境首选。专家预测，这一积极趋势有望延续至2026年，主要推动因素包括签证手续简化、航线网络拓展以及游客更倾向于沉浸式与康养类旅行体验。

中国旅游研究院初步估算，2025年上半年中国与东盟旅游互访规模约达2000万人次。预计2025年全年互访规模将继续回升，2026年有望创历史新高。

尽管东南亚长期位居中国游客出境热门目的地，但是，新一代中国年轻游客的旅行偏好已经出现显著转变——他们逐渐远离传统观光模式，转而追求康养度假、美食探索与文化沉浸体验。

马来西亚国家旅游局提供给观察者网的资料显示，中国目前是马来西亚第三大国际游客来源地，中国游客尤其是年轻群体越来越倾向于自由行，他们严重依赖数字平台获取旅行灵感和规划行程，这种趋势反映出中国游客对旅行的灵活性、个性化以及实时获取信息和推荐的需求。

中国香港《南华早报》引述观察人士分析称，中新签证互免、疫情后旅游需求的释放，以及“打卡旅游”的兴起，共同推动了前往新加坡旅游的中国游客数量持续增长。

随着东南亚持续巩固其作为中国游客首选目的地的地位，该地区能否提供涵盖康养度假、家庭探险与文化体验等多元化旅行产品，对吸引这一不断扩大的市场至关重要。

携程集团

12月2日，旨在聚焦东南亚旅游市场新趋势，为全球游客提供高品质旅行参考，并为中新旅游产业深度合作注入新活力的携程榜单“Trip.Best”正式对外发布。

携程榜单数据显示，2025年上半年东南亚游客赴华旅游需求呈现多元化。上海、重庆、广州、北京、成都位居东南亚游客首选目的地前五，其中重庆以年浏览量增长359%成为增速最快的“黑马”。东南亚游客对自然风光与文化体验需求显著，张家界、黄山等自然景区搜索量同比增长110%，故宫、苏州园林等文化地标热度涨幅超过80%。

“东南亚游客不再满足于传统景点打卡，而是追求融合城市休闲、自然疗愈与文化沉浸的复合型体验。”携程榜单负责人表示。该趋势与榜单场景化推荐逻辑高度契合，例如榜单收录了重庆洪崖洞夜游、广州珠江夜游等100处景点，列入“中国必打卡夜游景点”，并结合多语言预约、AI行程助手及社交分享等功能，助力游客一键生成个性化行程。

值得关注的是，在此次发布的东南亚携程榜单中，新加坡圣淘沙名胜世界旗下多个业态表现突出。其中，桂玥豪华精选酒店凭借高端设施与优质服务入选新加坡奢华酒店推荐榜单。新加坡环球影城、新加坡海洋生态馆及水上探险乐园则以其独特体验与高人气，跻身新加坡必打卡榜、亲子景点榜等多个重要榜单，成为全球游客赴新加坡旅行的核心参考地标。

圣淘沙名胜世界大中华区负责人方钰对观察者网表示，公司始终将中国市场视为战略核心，致力于打造贴合中国游客的本地化体验，例如通过综艺合作、IP引入、KOL联动等精准传播方式，配合全程中文服务、定制化套餐等专属权益，持续提升中国游客的出行体验。

圣淘沙名胜世界还与携程集团正式签署为期1年的战略合作协议。双方将立足各自资源优势，在营销推广、跨界合作、产品创新等多个领域深入探讨研究，共同挖掘国际旅游消费潜力，拓展全球客源市场，为游客带来更便捷、丰富的旅行体验，助力东南亚旅游产业高质量发展。

方钰进一步透露：“Trip.com与携程一直是圣淘沙名胜世界的重要推广渠道。我们与携程合作推出了多款基于中国游客偏好的独家产品，市场转化效果显著。2026年，圣淘沙名胜世界计划引入更多中国IP，例如泡泡玛特、2026 WTT新加坡大满贯赛事等，期待吸引更多中国游客前来体验。”

携程集团表示，此次合作不仅是集团深耕东南亚市场的重要一步，也是圣淘沙名胜世界拓展全球影响力的关键布局。未来，双方将以此为契机，持续深化资源整合与创新协作，丰富旅游产品供给，提升服务品质，共同推动新加坡旅游产业焕发新活力，为全球游客创造更多难忘的旅行记忆。

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