直营模式退潮：中国新能源汽车渠道变革的阵痛与未来

2025年，中国新能源汽车市场迎来一场深刻的渠道变革。曾被视为行业标杆的直营模式，在销量增速放缓、行业利润率下滑至4.4%的背景下，正经历前所未有的挑战。

直营模式的核心问题在于其高昂的运营成本。以一家200平方米、位于一线城市核心商圈的直营展厅为例，年租金约200–360万元，加上员工工资、水电、物业及营销费用，全年运营成本普遍达到400–500万元。单店年亏损可能超过600万元，而“坪效”已从2021年的1.2万元/㎡左右下滑至2025年的4000元/㎡左右。

腾势（参数丨图片）、鸿蒙智行等品牌已率先启动“直营转加盟”计划，仅在少数核心城市保留直营店，三四线城市门店逐步移交经销商。这一转变的直接原因是直营模式下的价格体系难以应对市场竞争。加盟店普遍比直营店低3000–5000元，导致消费者“直营看车、加盟成交”的现象频发，进一步压缩直营店生存空间。

随着中国新能源汽车销量占比突破50%，市场从增量竞争转向存量竞争，渠道下沉成为车企必争之地。然而，直营模式的重资产属性使其难以快速覆盖低线城市，而加盟模式能通过“轻资产”扩张，快速抢占下沉市场份额。

阿维塔是渠道转型的典型案例。2024年5月，阿维塔将90%的门店转为经销（加盟）模式，仅在一线核心城市保留直营体验中心。这一策略显著提升了销量，下沉市场占比从2023年的23%提升至41%。极氪、特斯拉等品牌也纷纷调整渠道策略，通过代理模式快速填补市场空白。

快速扩张的加盟体系带来新的管控难题。部分授权店因资金链断裂停业，导致员工欠薪和消费者维权事件频发。此外，加盟店需承担高额前期投入（如重装展厅、培训技师），但销量有限，部分门店为降低成本，将展车与其他品牌车型放在一起低价销售，损害品牌形象。

未来，“直营+加盟”的混合模式将成为主流。一线城市直营店将聚焦品牌展示、用户体验和数据反馈，而下沉市场则通过加盟模式实现高效覆盖。数字化工具（如经销商管理系统）和“合伙人赋能计划”将帮助车企平衡品牌体验与运营效率。

渠道变革是中国新能源汽车市场从追求品牌调性向务实经营转型的缩影。直营与加盟并非对立关系，而是互补共生的生态。如何在保障服务品质的同时提升运营效率，将成为车企未来竞争的核心课题。