年轻人不爱喝，白酒没魄力？

来源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 | 林恩

01 持续低迷，三季度“十年最差”

九月、十月本是白酒一年中最热闹的时节，但今年白酒企业却集体度过了一个“十年最差”的三季度。

数据显示，20家A股白酒上市公司前三季度合计营收为约3178亿元，同比下降5.90%；归母净利润合计为约1225.7亿元，同比下降6.93%。

而仅第三季度，行业整体营收约为779.8亿元，同比下降18.47%，净利润约为280.1亿元，同比下降22.22%。

在更具体的企业业绩中，可以看到白酒的冷势头。

三季度，茅台营收为398.1亿元，增速为0.35%，净利润192.24亿元，增速为0.48%，增速创近年新低。

五粮液前三季度营收609.45亿元，同比下降10.26%，净利润215.11亿元，同比下降13.72%，自2015年来首次营收负增长。

泸州老窖前三季度同样出现负增长，洋河的业绩持续承压。

头部品牌尚且如此，腰部、区域品牌的情况更不理想。三季度，今世缘、舍得酒业等企业增速放缓，部分产品线出现大幅下滑。在今世缘三季度业绩说明会上，今世缘董事长、总经理顾祥悦提到，展望未来，宏观环境依然复杂，白酒消费需求仍显疲软，市场竞争非常激烈。

与营收利润下降同步的是白酒产量的持续下滑。国家统计局数据显示，1-9月，白酒产量累计265.5万千升，累计下降9.9%。

这已经是白酒产量连续第八年下降。我国白酒产量在2016年达到1358.4万千升的高点，此后开启逐年下滑模式，2024年我国白酒产量为414.5万千升。

有业内人士指出，从三季报来看，接受“降速”和负增长已成为行业共识，并成为许多酒企，尤其是上市酒企财报中可见的现实。

系列数据表明，白酒行业正经历“量降利减”的结构性调整，供需失衡与代际消费迁移成为核心挑战。

02 白酒怎么不灵了？

白酒不好卖了，有两个非常关键的原因。第一个是，白酒的“关系投资”属性没那么强了，为白酒高价买单的人自然越来越少了。

一个难以否认的事实是，白酒的社交属性整体强于消费属性。

有观察者指出，房地产大发展中国酒桌文化大加速的时期。房地产开发流程极度依赖土地、贷款、审批许可等由政府掌控的稀缺资源。而获取资源的关键就在于社会交往。

“关系投资”的逻辑，支撑茅台从几十元的价格一路飙升到近两千元。

但今天，茅台的象征意义受到了前所未有的质疑。“说白了，以前喝酒很多时候是为了办事；现在办事不让喝酒，酒自然就卖不动了。”当白酒无法成为“办事”的“绿色通道”，它便失去了外界赋予它的价值。

而在年轻人眼中，茅台与酒桌压力、被灌酒、送礼负担等负面印象关联。年轻人是真的不爱喝白酒。

其中，白酒的高度数，是劝退年轻人的重要原因。正如互联网怪盗团说的，“每当有人在饭桌上招呼大家喝白酒，我都忍不住想提问：喝下几杯53度的蒸馏酒之后，舌头都麻痹了，怎么吃菜？”

年轻人不爱白酒，实实在在写在数据里。调查显示，仅9%的年轻人常喝白酒，而葡萄酒、威士忌等低度酒占比超60%。

数据显示，83%的年轻人更倾向选择酒精度低于20%的低度酒或果味酒，如梅见青梅酒、泸州老窖果酒等产品因口感柔和、果香浓郁成为热门选择。

除了不爱高度数，这届年轻人的消费理念也在发生变化，“更追求性价比”的消费态度是高价白酒的“狭路敌人”。

相关调研显示，青年群体对价格敏感，200元以下的中低端酒产品更受欢迎。“只买对的，不买贵的”“该省省该花花”等理念，越来越成为年轻人的消费原则。

当下，白酒的市场处境还是比较尴尬的。拥有话语权的那一批人，认可茅台的价值。但同时，越来越多掌握流量的人，对白酒避之不及。

03 白酒的拐点

一个不争的事实是，白酒行业已经告别“增量时代”。根据天眼查数据显示，近三年新增白酒企业数量连续下滑，2022年新增约1.96万家，2023年降至约1.27万家，2024年进一步缩减至不足1万家。

如何适应市场的变化，释放更经得起市场考验的价值，是白酒企业要解答的。

当下，白酒企业也在积极转型，推出相应新举措，以承接当下的市场与消费者。

产品降度与工艺改进就是其中一大做法。

五粮液推出29度“一见倾心”新品，采用色谱分析精准调控微量成分比例，避免口感寡淡；泸州老窖研发28度国窖1573，通过“冷冻过滤+老酒勾调”技术提升风味。

渠道上，酒企进一步推进线上线下一体化。在直播电商方面，2024年酒水类直播GMV同比增长25.6%，抖音“小酒馆”专场单场销售额破亿；在私域运营上，泸州老窖“窖主节”会员复购率提升40%。

营销同样有些新花样。例如洋河通过“微短剧”植入年轻剧情，单条播放量破千万；五粮液打造沉浸式酒馆，推出WULIANGHIGHBALL酒吧。

除了在产品、渠道、营销发力，白酒企业的品牌形象升级同样不可怠慢。2024年底，江小白改名“瓶子星球”，转型以低度酒为主，从产品到形象，都更年轻化。

白酒的未来发展，在不确定的周期与新的举措中，酝酿着新的走向。

中信证券认为，白酒行业当前正处于过去三十年以来第三轮大周期的筑底阶段。本轮行业基本面底有望出现在2025年三季度，今年下半年是白酒上市公司报表业绩压力最大的阶段，预计最早2026年一季度有望看到动销拐点。

白酒行业能否迎来拐点，何时迎来？答案依然是不确定的，但酒企新举措的诚意有机会扭转更多年轻消费者对白酒产品的看法和选择。

不过，伯虎财经认为，比起能否成为更多年轻消费者的选择，白酒全球化未果这个问题，背后隐藏的症结更“致命”。它可能隐藏的其中一个症结就是，白酒究竟有没有让年轻人爱喝的魄力。

参考资料：

1、翟菜花：白酒黄金时代终结？十年最差三季报来了

2、人民网：中国白酒：从脱节到共鸣的转型之路

3、沥金：年轻人不买账，白酒这次真要凉？

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