“窗口期”正在收窄，中国车企加速闯关欧洲

来源：汽车通讯社

开拓一个新的市场总是艰难而缓慢，伴随巨大的投入，却未必能收到明显的成效。

欧洲是中国电动汽车出口的最大市场，是新势力品牌出海战略无法绕过的目的地。小鹏、蔚来最早在2021年就迈入欧洲市场，但市场占有率仍在艰难提升之中。研究机构Dataforce最新数据显示，10月中国品牌在欧洲市场的份额约为6.8%，总销量7.5万辆；这其中，纯电汽车的销量为2.6万辆，在纯电汽车市场的占比达到11.8%。

需要注意的是，以比亚迪和MG为首的品牌贡献了其中的销量大头，而瞄准高端市场的新势力品牌尽管在个别国家取得了一些成就，但在欧洲市场的总体市场份额仍然很小，尚未在整个欧洲大陆形成规模效应。

对此，这些高端新品牌正在发起新一轮的出海冲刺。

理想汽车在今年10月召开的闭门战略会上提及自身出海业务，董事长兼CEO李想承认理想汽车犯了“最大的失误”之一是全力出海晚了，导致在海外市场的发展节奏上慢于小鹏、蔚来等竞争对手。他指出，理想汽车内部曾多次讨论出海议题，但在“何时出海”和“如何出海”的问题上一直摇摆不定。

为此，理想将“全力出海”作为2025年及未来的核心战略之一。

极氪也在加速欧洲市场扩张。据外媒报道，极氪欧洲的代理首席执行官洛塔尔·舒佩特（Lothar Schupet）近日表示，极氪将于明年上半年率先启动在德国的扩张业务，并需六到八个月时间准备进入法国、意大利和西班牙市场，预计将在2026年中实现。

同样的，小鹏近期在出海业务上动作不断。何小鹏表示，前不久刚在广州车展上展出的小鹏X9 PowerX增程版将有望纳入欧洲产品阵容，以获得更广阔的市场发展空间。此前，有外媒报道小鹏尚未公布Mona SUV将以较低售价进入欧洲市场，与比亚迪海狮、MG S6、零跑C10等车型竞争。

中国高端电动品牌的出海进程突然进入加速阶段，相比于燃油车时代豪华品牌数十年的品牌与市场铺垫显得尤其紧迫。

如果说此前新势力品牌在欧洲市场还醉心于描绘故事、构建品牌的未来图景，而现在则进入更加务实的阶段，以抢占市场为第一要义。

那么，为什么聚焦高端市场的电动品牌会再次加速加码欧洲市场，难以再慢下来？它们各自又有哪些举措以加速渠道铺设、市场扩张？

无论如何，欧洲市场正在多品牌扩张的冲击下发生转变，每个品牌都试图拿到更大的入场券。

内外压力驱动中国品牌加速度

极氪首次落地欧洲市场是2023年8月，它的首家欧洲门店于当年11月在瑞典首都斯德哥尔摩开业，其正式开启交付的时间是2023年12月9日。

经历两年的创业模式，截至今年 10 月，极氪欧洲累计销量达到3613辆，品牌开始转向加速扩张模式。目前极氪欧洲上市了极氪001、极氪X、极氪7X三款车型，起售价分别为 54,990 欧元（折合人民币45.2万元）、34,990 欧元（折合人民币28.77万元）和 52,990 欧元（折合人民币43.56万元），较国内售价高出 40%-75%。极氪表示，其客户群体主要是奥迪、宝马、奔驰的燃油车车主，以及大众、特斯拉等品牌的主流高端用户。

在渠道布局不充分且品牌影响力不足的阶段，极氪欧洲单月销量在150辆左右。这个成绩并不突出，而这正是中国高端电动汽车品牌的一个缩影。在此基础上，留给中国品牌的时间窗口，正在以惊人的速度收窄。

麦格纳整车事业部全球销售与市场副总裁库尔特·巴赫迈尔（Kurt Bachmaier）在接受媒体采访时曾表示：“竞争窗口期正在快速缩短。谁能率先在欧洲市场站稳脚跟，谁就更有机会在新格局中占据有利位置。”

中国车企在三电技术、智能座舱、辅助驾驶所积累的领先优势必须赶在传统巨头完成电动化转型之前，释放为市场优势，才能把握住技术窗口期。

而早有欧洲媒体认为，欧洲汽车制造商抵抗中国品牌的竞争，所需要的是时间，而非关税。欧洲汽车制造商协会（ACEA）成员承诺到2030年投入超过2500亿欧元进行绿色转型，结合欧洲巨头原本拥有的强大品牌声誉、庞大研发投入和全球销售网络，一旦供应链整合与软件能力提升，中长期仍可能在全球市场保持竞争力。

更何况，中国品牌的扩张节奏已经为欧洲市场造成了冲击。去年慕尼黑路透社汽车活动大会上，大众汽车董事会成员托马斯·施马尔（Thomas Schmall）表示，“我们只有两三年时间”追赶。欧洲车企正通过合资或自建电池厂补齐供应链短板，奔驰等车企全力投入全固态电池、滑板底盘等前沿技术研发备战下一阶段的竞争，未来仍有潜力重回第一梯队。

过去BBA这一类传统高端品牌可以花费数十年时间来沉淀品牌形象，建立起一个全球统一且厚重的品牌形象，而现在，像蔚来、极氪这类新高端品牌所面临的是一个混乱、瞬息万变的市场环境，其竞争对手不止包含传统豪华品牌，还包括特斯拉、小米在内的科技巨头和同样在抢占海外市场的中国友商。

因此，品牌面临一个短暂且正在关闭的“战略窗口期”，必须同步进入全球主要市场，否则将永久错过机会。对于极氪这样的高端电动品牌而言，其核心任务不再只是单纯地树立起品牌形象，而是抓住技术变革窗口期，快速建立差异化认知和市场规模。品牌与扩张同步进行，甚至“扩张即品牌建设”。

此外，为削减中国汽车制造商从供应链中获得的成本优势与电动化带来的技术优势，欧盟的关税政策也在加码，倒逼中国品牌在欧洲构建本地化生产链条。去年10月，欧盟委员会发布对华电动汽车反补贴调查终版方案，宣布对自华进口的电动汽车额外加征为期五年的反补贴税，最高征税38.1%，叠加原有的10%汽车基础进口关税，车企整体税负显著增加。

理想汽车在反思自身出海战略时指出，过去依赖平行出口的方式随着各国海关限制等政策的变化而受到阻碍，理想平行出口量急剧下降，从每月峰值4,000辆降至数百辆，严重影响了海外业务的稳定性。

贸易保护主义阻碍全球化进程，这是大趋势，未来的全球市场，关税壁垒或将越来越高。中国车企必须在政策完全关闭或变得令人望而却步之前，完成在关键市场的布局——无论是通过达到一定的销量规模，还是启动本地化生产。此时的加速布局，只是为未来保留参赛资格的入场券。

更重要的是，国内市场已经是一片红海，新能源汽车渗透率已突破50%，极致内卷与过剩产能一起倒逼车企将加速出海扩张视为生存出路。这一切因素都推动着中国品牌用空间换时间，以超越常规的投入速度完成新市场的拓展。

差异化扩张路径

加速出海已是共识，不过，因资源与品牌定位的不同，各大品牌展现出了差异化的加速路径。

以极氪为例。作为吉利旗下高端电动品牌，极氪背靠吉利全球资源，借助沃尔沃和领克的品牌渠道经验，已经在瑞典和荷兰等高标准市场建立起一定市场基础。特别是在瑞典电动汽车市场，占有率达到2%，相当于在当地每年约1400辆的销量，是其在欧洲市场的最高份额。

此外，极氪在瑞典哥德堡设立了全球设计中心和欧洲工程研发团队，拥有超过1500名工程师和设计师。这确保了产品（例如极氪001和极氪X）在开发之初就符合欧洲用户的审美、操控和安全标准。

舒佩特表示，极氪在分销模式上秉持因地制宜的原则，之后将根据不同市场的特点灵活调整策略。在瑞典和荷兰，极氪以直营模式树立起品牌形象；在比利时、丹麦和挪威，则通过设立本土销售公司，与当地私人经销商合作运营；而在保加利亚、克罗地亚、希腊、罗马尼亚、斯洛文尼亚和瑞士等小型市场，极氪选择与私人进口商合作提升扩张效率。

舒佩特透露，极氪已在法国成立本土销售公司，并将采用经销商合作模式。至于德国、意大利、西班牙和英国市场，目前尚未确定最终的分销模式。

这种灵活务实的销售模式能够帮助极氪快速适配不同市场，而基于早前品牌在欧洲积累的文化管理能力，也能降低品牌体验被稀释的风险。

相比之下，此前蔚来以用户体验和品牌社群为最高优先级，不惜代价复制“车、站、服务、社区”全体系。其早期的完全直营模式虽然保障了品牌体验闭环，却产生了巨大的资金消耗，扩张速度受到极限考验。

在全行业加速出海的背景下，蔚来也开始转变策略，自今年6月起转向直营与代理相结合的多渠道销售模式。

蔚来在挪威、德国、荷兰、瑞典和丹麦等已建立的市场继续深化其直营模式，以确保高端的用户体验和社区服务。而对于新的市场，蔚来选择与当地成熟的经销商集团合作，利用合作伙伴已有的销售网络和本地化专业知识，快速扩大市场覆盖，降低初期投入成本和运营复杂性。

今年6月，蔚来已宣布与Hedin Mobility集团在比利时和卢森堡市场达成合作，并与AutoWallis建立战略伙伴关系；在葡萄牙，蔚来与拥有超过120年汽车专业经验的出行服务提供商JAP集团展开合作；在希腊，蔚来与Motodynamics集团已经开始销售培训，计划2026年进入塞浦路斯和保加利亚市场。此外，蔚来还与北欧领先的出行服务企业之一——Nic. Christiansen集团合作，授权其担任旗下品牌在丹麦的国家总代理。

无论何种路径，海外扩张都属于重资产投入，对任何一家企业的现金流都是考验，在多数新势力品牌追求经营性现金流转型、有赖雄厚储备抵御风险的行业分化期更是如此。并且，海外市场建设，尤其是品牌建设需要直面质量与速度的矛盾，高端品牌能否在兼顾品牌服务水准的基础上实现快速扩张，保障此前辛苦建立起的品牌势能？这是另一重考验。

对于中国高端品牌而言，加速欧洲市场扩张是内外部环境之下不得不的举措，却也面临着高度不确定的环境风险，这场加速赛，不止考验着企业的决策魄力，也包含产品力、全球化的组织管理能力。机遇与挑战向来都绑定在一起，中国汽车品牌的再次海外扩张，也将加速全球汽车产业的格局重塑。