黔酒出海加速：海外市场增速超国内，白酒巨头加速全球化布局

　　白酒的“出海热”近期在持续升温。

　　南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者留意到，临近年末，白酒对“出海”的规划和动作进一步增加。其中，近期贵州发布的《关于制定贵州省国民经济和社会发展第十五个五年规划的建议》提到，将实施“黔酒出海”专项行动，支持企业大力开拓国际市场。这一消息再度引起业界对白酒出海的关注。

　　据了解，在今年国内白酒市场“存/缩量博弈”加剧、白酒消费深度调整等影响下，不少酒企进一步加大了白酒的海外市场拓展，在海外市场进行调研、招商以及进行品牌推广等活动等，这也使得酒企海外业务的增速“跑赢”了国内市场增速。在综合因素影响下，白酒海外开拓的机会来了吗？

　　海外市场增速高于国内，酒企“出海热”悄然升温

　　对比国内白酒市场的深度调整，白酒在海外的拓展进度以及收获则是相对要大得多。

　　今年11月，中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会发布了2025年前三季度酒类进出口情况。其中，白酒出口总额为7.04亿美元(折合人民币49.97亿元)，同比增长5.3%，出口量为1215万升，同比增长4.9%。

　　在海外市场持续扩容的背景下，南都湾财社记者留意到，国内白酒行业及酒企都对海外市场加大了关注。

　　从产区和地区来看，除了上述提到的“黔酒出海”专项计划，“黔酒全球行”“川酒全球行”等活动持续深入海外市场，为白酒国际化注入新动力；遵义综保区数据显示，今年共有11家本土酒企首次通过综保区平台成功出海，出口额超2400万元，同比增长200%。

　　具体企业方面，不少头部和主流酒企将国际化作为拓展市场版图的重要动作。

　　以贵州茅台为例，今年该公司前三季报数据出口营收约38.93亿元，同比增长约11.8%，并占据同期国内白酒出口额约78%，从增速来看，茅台前三季度出口的营收增速，跑赢了同期白酒行业在国内的营收增速，另外截至第三季度，茅台海外经销商数量净增11家，总数达到115家。

　　据南都湾财社记者了解，茅台已确定2035年成为国际化公司，并打造“T字形”出海产品结构，同时该公司通过“茅台之夜”等独具特色的IP活动，深入开展文化营销，提升了品牌国际影响力。

　　同时，其他白酒巨头也纷纷探索国际化路径。五粮液与全球50个城市的签证中心携手合作，设立品牌专区；泸州老窖连续多年牵手澳网，借助国际体育赛事平台强化品牌的国际影响力；汾酒则以“打造全球有影响力的酒类品牌”为目标，加速布局东欧市场。

　　南都湾财社记者留意到，白酒“出海热”升温，与国内前三季度市场表现不佳也存在间接关系。根据今年前三季报数据统计，除了贵州茅台和山西汾酒业绩双增外，其他上市酒企都出现不同程度的业绩下滑。行业人士表示，国内市场进入“存/缩量博弈”以及“反内卷”趋势等影响下，白酒龙头企业纷纷将目标转到海外寻找机会，“理论上说，海外市场是一大片待开发蓝海。”

　　消费群体仍瞄准华人圈，但有外国人“主动找白酒”

　　自2024年白酒“出海元年”开始，今年全年酒企以及行业都加大了海外市场布局，中国白酒的全球化扩张从过去“单打独斗”逐步转至“抱团出海”。不过从出口路径来看，中国白酒“出海”，华人区或中华文化辐射区依然是目前的开拓目标。

　　在行业趋势变化之下，白酒对外开拓的机会来了吗？

　　根据中国酒业协会《2025中国白酒市场中期研究报告》，2025年上半年，有63.9%的白酒企业已布局或正在拓展海外市场。白酒企业“出海”目的地以亚太地区为主。中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会也提到，今年前三季度，白酒前五位的出口目的地为中国香港、中国澳门、新加坡、美国和日本。业界认为，尽管出口数据保持增长，但“中国酒，华人喝”的局面尚未得到根本性改变。

　　据南都湾财社记者了解，中国白酒出海面临着海外主流消费认知不足、消费场景缺失、消费人群少等现状，以及关税壁垒、标准不统一、渠道建设跟不上等诸多困难。

　　作为白酒出口占比最大的贵州茅台，对上述问题也“深有体会”，近期贵州茅台2025年第一次临时股东大会上，贵州茅台副总经理张旭坦言，虽然海外市场确实存在增长空间，但需要理性看待其潜力的增长上限。

　　“之前公司对其重视的程度较低，目前来看机会比较大。会根据国际烈酒对应其价格带开发适配的产品，当然包装也要同步适配。”张旭表示，考虑到文化壁垒短期较难突破，主力还是在华人华商、中资企业、东南亚、日韩以及中资企业集中的地方。此外，欧美市场也要深耕，总体节奏是稳扎稳打。

　　业界普遍认为，目前白酒海外市场的培育仍处于萌芽阶段，拓展市场仍需要按部就班。对此，中国酒业协会理事长宋书玉提出中国白酒国际化的“六个走进”战略：即先走进当地华人超市途径等6个方面，作为登陆海外市场的先行措施。

　　不过，南都湾财社记者注意到，白酒在海外主要仍瞄准“华人圈”，白酒消费已在外国消费群体中出现“星星之火”，有部分外国人还出现“主动找白酒”“主动了解白酒文化”等情况。

　　此前，酒业知名人士“茅粉鲁智深”(真名沈艺)在发布的几期视频中披露，白酒在海外消费者中已经出现固定消费群体，例如在俄罗斯的莫斯科等地已经出现了专业的且有很多本地人消费的白酒酒吧，“可以说，海外消费者对我们白酒是非常感兴趣的。”

　　对于明年白酒国际化进程将出现哪些新的进展和标志性事件，南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者将持续关注。　

　　南都·湾财社记者 贝贝