从迪卡侬到“西太后”，国际大牌为何都选择成都“试水”高阶业态？

近日，在成都来福士广场，一座用“山形”线条勾勒的门店成为户外爱好者热议的话题。11月29日，法国体育零售巨头迪卡侬在此揭幕其亚洲首家户外概念店。

耐人寻味的是，迪卡侬没有将这一高阶业态首店放在品牌认知度更高的东部沿海城市，而是落子成都。“这一决定基于对成都市场的三重判断。”迪卡侬方面在接受《每日经济新闻》记者采访时坦言，成都独特的“雪山下的公园城市”生态、兼具“日常休闲”与“自然探索”的二元消费活力，以及当地推动户外产业发展的政策环境，共同构成了品牌创新落地的关键土壤。

几乎同期，另一国际品牌也做出了相似选择——英国时装先锋“西太后”Vivienne Westwood将其《她和她的珠宝展》亚洲巡回展第二站，设在成都麓湖一个融合社区、艺术与自然的非标商业空间，而非传统商业地标。

国研新经济研究院创始院长朱克力在接受记者采访时指出，中西部城市发展首发经济，应避免陷入同质化的“首店数量竞赛”，而是转向依托本地禀赋的“梯度培育”与错位发展。

从迪卡侬到“西太后”，国际品牌的共同选择，折射出成都商业引力的结构性变化，也反映出“首发经济”的赛场规则正悄然更替：竞争的核心，正从追求“产品首发”的短期声量，转向比拼“首发生态”的长期价值创造。

图片来源：每经记者 孙宇婷 摄

在风雨中“试穿”冲锋衣！迪卡侬在成都开出垂类“专家店”

成都来福士广场，一家特殊的迪卡侬门店中，消费者正排队体验“风雨”。这不是游乐项目，而是这家亚洲首家户外概念店的核心体验区——“山野实验室”。

“区别于迪卡侬传统门店的大而全，这家店更垂（直），专注于徒步、攀登、滑雪、越野跑等专业户外运动。”店长赵胜宇告诉记者，这家店被定位为“连接城市与户外的生活入口”，消费者来此就是为了解决户外运动需求。

这种“更垂”的背后，是户外运动消费在中国快速崛起。近年来，滑雪、越野跑、攀岩等户外运动相关产品销售增速超过几乎所有其他体育品类。但与此同时，入门门槛、价格压力、专业壁垒等，也阻碍不少人迈出第一步。

“我们希望让运动变得更简单、更直接。”迪卡侬中国零售副总裁牟扬道出了这家店的核心使命。为实现这一目标，迪卡侬在店内设置了“山野实验室”，消费者可在下单前穿戴装备进入，体验模拟大风、喷洒雨水和崎岖路面，并背负配重背包，亲身体验装备在风雨、负重下的表现。

消费者在山野实验室体验模拟户外实景 图片来源：每经记者 孙宇婷 摄

除了硬件体验，专业指导也成为这家店的特色。赵胜宇向记者透露，店内配备了持有中登协指导员、国际认证滑雪教练等资质证书的专业员工，能根据消费者的具体需求、活动强度等，提供从装备选型、使用教学到目的地建议的全程专业指导。

记者在现场看到，店内还设有约20平方米的可折叠桌椅区域。据赵胜宇介绍，这个区域主要用于举办户外主题沙龙、装备使用教学等活动，比如立足川西的重装徒步等户外运动。这种设计让门店不仅是购物场所，更成为户外爱好者的交流空间。

在户外运动消费从专业走向大众的过程中，迪卡侬正在通过这样的概念店尝试降低入门门槛。赵胜宇表示：“消费者对于装备使用、场景匹配等需要更专业的建议，我们希望通过这样的方式，让更多人能够轻松迈出户外运动的第一步。”

迪卡侬方面向记者透露，开业三日，这家店的客流量已破2万人次，多款专业级户外装备销售表现亮眼。

频频成为新零售“价值验证场”，成都凭什么？

近年来，成都“首发经济”持续高歌猛进。数据显示，自2019年以来，成都累计落户海内外首店已超4000家，连续6年保持正增长。仅2025年1—10月，就成功落户首店710家，举办高能级首发、首展、首秀、首演活动超280场。随着爱马仕、路易威登等17家顶奢品牌的入驻，国际代表性品牌渗透率达93.5%，成都逐渐成为国际高端时尚品牌开拓内陆市场的首选。

数字的增长仅是表象，更深层次的变化在于，成都正从国际品牌的“西部旗舰店首选地”，演变为它们探索中国新消费模式、孵化新零售业态的“试验田”。

近期，“西太后”Vivienne Westwood《她和她的珠宝展》巡回展正在成都麓湖CPI（Community,Public,Innovation）空间上演。作为继上海之后的亚洲第二站，“西太后”并未登陆传统商业地标，而是选择了这个融合社区、艺术与自然的非标商业空间，并同期开设快闪店与限时咖啡厅。这也表明，国际品牌看中的不仅是成都的消费力，更是其独特场域所提供的更富弹性与可能性的叙事空间。

朱克力表示，当国际大牌用“首店”“首发”等抢占一线城市地标，中西部城市不应盲目与之展开“首店数量竞赛”，而应聚焦自身特色资源，实现“梯度培育”。

回到迪卡侬在成都开设亚洲首家户外概念店上，这一次，迪卡侬没有选择将其高阶的户外概念店放在品牌更早进入的东部沿海城市，而是放在成都，究竟看中了这座城市的什么特质？

迪卡侬方面向记者坦言，亚洲首家户外概念店的选择，是基于对成都市场的三重判断：一是独特的“雪山下的公园城市”生态，提供了从城市绿道到高山雪场的无缝场景切换；二是消费需求呈现“日常休闲”与“自然探索”并重的二元活力；三是当地政府推动户外产业化的政策与完善的体育生态圈，为迪卡侬这类以“场景”为核心的业态创新提供了优渥土壤。

迪卡侬亚洲首家户外概念店的进驻，是成都“首发经济”与城市禀赋的深度耦合。成都以自身生活方式和地理优势，吸引了与之匹配的创新型首发业态，为“首发经济”提供了成都样本。

从顶奢旗舰到概念首店，国际品牌在成都的布局逻辑，共同指向一个趋势：城市的商业竞争力，不再仅仅体现于吸引了多少家“首店”，更在于能否为这些品牌提供孵化新灵感、验证新模型、链接新生态的肥沃土壤。当城市与山野、商业与生活的边界在这里被持续打开，成都正以其独特的节奏证明，一座懂得自然、尊重生活、鼓励创新的城市，所能激发的商业生命力，远比想象中更旺盛。（每经记者杜蔚对本文亦有贡献）