千亿“奶替”失宠，Z世代为何成救星？

　　曾凭借甜腻口感和低价策略横扫市场的含乳饮料，如今在健康消费浪潮中节节败退。李子园收入停滞、养乐多关厂、旺仔牛奶增长失速，背后是消费者对“伪营养”的抛弃。面对乳业巨头挤压和品类价值质疑，含乳饮料企业正试图通过功能化改造、渠道下沉和年轻化营销绝地求生。

01 增长天花板下的集体焦虑

　　含乳饮料市场的黄金时代已悄然落幕。李子园连续4年收入徘徊在14亿元规模，2025年前三季度主力产品收入再降13%；均瑶健康乳酸菌饮料收入较2021年缩水超20%；就连常青树旺仔牛奶也仅能维持“低个位数增长”。行业疲软的根源在于产品力缺陷：含乳饮料蛋白含量普遍不足纯牛奶一半，高糖配方与健康趋势背道而驰。

　　阶段性复苏难以扭转长期颓势。2024年初娃哈哈因国潮热短暂回暖，市场份额一度冲上31%，但头豹研究院数据显示，全年行业增速仅6.5%，远低于无糖茶等新兴品类。曾经200亿级大单品营养快线规模已萎缩至20亿元以内，印证单一爆品策略在消费分层时代的失效。

02 功能化与场景重构

　　为摆脱“廉价替代品”标签，头部企业纷纷祭出组合拳。李子园签约成毅瞄准Z世代，同步推进产品健康化升级；均瑶健康推出助眠益生菌饮品，将药食同源概念植入含乳饮料；娃哈哈营养快线则通过添加益生菌和营养素重塑产品价值。这些尝试直指核心痛点——在保留酸甜口感的同时提升健康溢价。

　　渠道变革成为另一大突破口。含乳饮料凭借高毛利优势加速渗透餐饮场景，替代酒水成为宴席新宠；下沉市场则依靠高性价比稳固基本盘，李子园在县域市场的节礼销量仍保持韧性。东北证券调研显示，Z世代对含乳饮料的消费偏好指数高达151，远高于其他群体，这为企业通过口味创新抓住年轻客群提供可能。

03 从“替身”到“特色选项”

　　含乳饮料企业正在接受残酷现实：与伊利、蒙牛等巨头正面竞争纯属徒劳。参考韩国宾格瑞的发展路径，行业未来应聚焦差异化赛道——通过香蕉牛奶等强辨识度单品建立认知，再延伸至咖啡、果汁等泛饮品领域。当前企业的功能化尝试虽未形成规模效应，但方向值得肯定：只有将产品从“牛奶平替”重新定义为“功能型风味饮品”，才能开辟生存空间。

‍　　这场转型注定艰难。养乐多在中国关闭两座工厂警示行业，仅靠经典单品难以抵御消费升级冲击。但千亿市场规模仍存，含乳饮料若能真正解决含糖量高、营养价值低的原罪，或许能在乳业巨头触角未及的细分场景找到新蓝海。