曾凭借甜腻口感和低价策略横扫市场的含乳饮料,如今在健康消费浪潮中节节败退。李子园收入停滞、养乐多关厂、旺仔牛奶增长失速,背后是消费者对“伪营养”的抛弃。面对乳业巨头挤压和品类价值质疑,含乳饮料企业正试图通过功能化改造、渠道下沉和年轻化营销绝地求生。
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01 增长天花板下的集体焦虑
含乳饮料市场的黄金时代已悄然落幕。李子园连续4年收入徘徊在14亿元规模,2025年前三季度主力产品收入再降13%;均瑶健康乳酸菌饮料收入较2021年缩水超20%;就连常青树旺仔牛奶也仅能维持“低个位数增长”。行业疲软的根源在于产品力缺陷:含乳饮料蛋白含量普遍不足纯牛奶一半,高糖配方与健康趋势背道而驰。
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阶段性复苏难以扭转长期颓势。2024年初娃哈哈因国潮热短暂回暖,市场份额一度冲上31%,但头豹研究院数据显示,全年行业增速仅6.5%,远低于无糖茶等新兴品类。曾经200亿级大单品营养快线规模已萎缩至20亿元以内,印证单一爆品策略在消费分层时代的失效。
02 功能化与场景重构
为摆脱“廉价替代品”标签,头部企业纷纷祭出组合拳。李子园签约成毅瞄准Z世代,同步推进产品健康化升级;均瑶健康推出助眠益生菌饮品,将药食同源概念植入含乳饮料;娃哈哈营养快线则通过添加益生菌和营养素重塑产品价值。这些尝试直指核心痛点——在保留酸甜口感的同时提升健康溢价。
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渠道变革成为另一大突破口。含乳饮料凭借高毛利优势加速渗透餐饮场景,替代酒水成为宴席新宠;下沉市场则依靠高性价比稳固基本盘,李子园在县域市场的节礼销量仍保持韧性。东北证券调研显示,Z世代对含乳饮料的消费偏好指数高达151,远高于其他群体,这为企业通过口味创新抓住年轻客群提供可能。
03 从“替身”到“特色选项”
含乳饮料企业正在接受残酷现实:与伊利、蒙牛等巨头正面竞争纯属徒劳。参考韩国宾格瑞的发展路径,行业未来应聚焦差异化赛道——通过香蕉牛奶等强辨识度单品建立认知,再延伸至咖啡、果汁等泛饮品领域。当前企业的功能化尝试虽未形成规模效应,但方向值得肯定:只有将产品从“牛奶平替”重新定义为“功能型风味饮品”,才能开辟生存空间。
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这场转型注定艰难。养乐多在中国关闭两座工厂警示行业,仅靠经典单品难以抵御消费升级冲击。但千亿市场规模仍存,含乳饮料若能真正解决含糖量高、营养价值低的原罪,或许能在乳业巨头触角未及的细分场景找到新蓝海。
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