新潮传媒张继学：AI与即时零售时代，品牌的生存与发展机会

11月25日，新潮传媒创始人、董事长张继学在新潮品牌大会上发表了《AI与即时零售时代，品牌的生存与增长之道》主题分享。剖析了AI科技与即时零售时代的阵痛与与机遇，并围绕品牌建设的底层逻辑、社区媒体的独特价值展开深度洞察。

分享中，张继学首先回应了分众传媒与新潮传媒的拟并购事宜进展，表示现在并购还需要相关部门的审批，存在一定的不确定性，在100%完成并购之前，新潮都是独立经营，独立决策的，独立售卖的，希望2026年广告客户继续和新潮签年单合作，新潮承诺高质量交付。

全行业焦虑：存量内卷与技术重构的双重冲击

张继学直言，当前，无论是传统行业还是科技行业，都深陷焦虑之中。传统领域里，酒类、家具、连锁餐饮等行业呈现下滑态势；科技行业同样难逃内卷，新能源赛道竞争白热化，光伏企业集体亏损，电商领域更是迭代加速——“人找货”模式逐渐被“货找人”模式取代，即时零售异军突起，AI 电商接踵而至，"在豆包、ChatGPT 等平台咨询产品，智能体直接推送购物链接已成常态"。

焦虑的根源在于存量内卷与技术重构带来的双重冲击：

存量时代加速洗牌：张继学表示，存量时代，中小企业加速淘汰，头部企业高度集中，行业利润被内卷摊薄，"国内平替国外、高性价比平替低性价比" 的趋势愈发明显，名创优品、小米等品牌正是这一趋势的典型代表。

技术重构价值网与零售新秩序：技术变革正在重构各行业价值网。"汽油车被电动车替代，电动车将被无人驾驶重塑，未来汽车可能成为移动的火锅店、咖啡厅、会议室"。而互联网领域也正经历从PC互联网到移动互联网，再到AI互联网的迭代，“Agent 智能体时代正在到来"。在零售赛道，技术变革更是推动渠道形态不断迭代：从地段驱动的线下零售，到流量驱动的货架电商，再到算法匹配的社交电商，如今即时零售凭借 "30分钟万物到家"重塑消费场景。目前，即时零售规模已破万亿，预计未来将占据整个零售市场20%-25%，传统线下业态造成巨大冲击。

时代机遇：未来十年，有两次做品牌的机会

面对普遍焦虑，张继学强调"永远要向机会看"。他判断，技术变革将把每个行业重做一遍，"就像1997年互联网进入中国，2007年移动互联网爆发后，滴滴重构打车、美团重构餐饮、贝壳重构房产交易一样"，AI电商和即时零售崛起的背后也蕴藏着重大的时代机遇。未来十年，有两次做品牌的机会。

技术变革正在重新定义零售行业，即时零售催生出新的形态流量和新渠道，将会诞生出新的品牌。张继学分析到，线下零售时代诞生了茅台、五粮液等品牌；货架电商时代成就了三只松鼠、韩衣舍；社交电商时代催生了完美日记、鸭鸭羽绒服；而今天，”即时零售时代是1万个SKU在竞争，而这1万个SKU中会诞生新的品牌“，这也是即时零售时代的重大机遇。

迅速崛起的AI电商，将彻底颠覆流量电商逻辑——从 "性价比" 转向 "价性比"，也将成就一批新的品牌。同时，广告模式也在不断迭代，广告从做给人看升级为做给机器看，AItoAI的流量诞生，占有人眼球和时间的传统流量逻辑失效。“AI电商时代更是指名购买，因为如果不是指名购买的产品会被你的AI助理替代，它帮你决策，只有指名购买才会抗AI，今天我们要抗流量，未来我们还要抗AI。”所以，具备“指名购买”的品牌会迎来更大的增长机会。

破局之道：只有品牌才具备穿越周期的能力

张继学质疑流量时代品牌认知痛点：“为何当下多数品牌三五年便触顶甚至消失，而可口可乐、欧莱雅等却能穿越百年周期？”他给的答案直指本质：网红品牌依赖的互联网流量型广告，算法逻辑易被复制，一旦行业陷入内卷，“人算不如天算，天算不如平台算”——当平台规则与竞品混战叠加，品牌反而更难盈利。因此，唯有真正的品牌力，才是穿越周期的核心底气。

谈及品牌构建，张继学强调需重新厘清品牌、流量与私域的关系：三者实为企业增长的“同心圆”，需协同发力筑牢护城河——既要精耕私域运营沉淀用户粘性，又要打通流量与渠道实现高效转化，更要强化品牌势能抢占心智高地，同时深耕线下渠道夯实消费触点。

“品牌是件奢侈品。”张继学直言，多数企业困于渠道与流量的短期博弈，往往“起高楼、不赚钱、终消失”；而能穿越周期的，永远是那些基本功扎实、品牌势能强劲的企业——它们不依赖流量“输血”，而以深厚的内功与心智占领，在周期波动中稳立潮头。

细分行业前三名的企业，就能活得很好

张继学指出，当技术尚未对行业进行革命性颠覆时，行业格局遵循一条清晰规律：前40%的企业能够存活，前20%可维持较好发展，而头部前三名则能“活得非常好”。若想在细分领域中跻身前三，打造品牌是破局关键。

关于如何打造品牌，张继学提出需先锚定商业模式类型，再匹配差异化策略，具体可分为三类：

三公里商业模式：聚焦半径三公里内的本地业态（如火锅店、服装店等）。这类业态的消费群体高度集中于周边，广告投放无需“广撒网”，只需精准覆盖门店辐射圈——“在周边投些电梯广告，再发点优惠券，基本就能满足需求”。

全城商业模式：覆盖单一城市的综合业态（如医院、学校等）。此类模式需集中资源“打爆打透”整座城市，目标是成为“城市级大名牌”，“让这座城市的消费者提到相关需求，第一时间想到你”。

全国商业模式：针对全国扩张的品牌，切忌盲目“全面开花”。张继学强调，企业应优先建立“解放区”（即能稳定盈利的核心城市），再以“解放区”为基础向“混战区”（竞争激烈但有机会的市场）、“敌战区”（暂不具备优势的区域）逐步渗透，避免因资源分散陷入无意义的内卷。

当品牌完成构建，便沉淀为品牌资产。张继学表示，品牌资产与销量呈显著正相关：品牌资产高的企业，销量通常更具韧性；反之，若销量高但品牌资产薄弱，则可能沦为“昙花一现的白牌”。这正是品牌对企业增长的核心价值——不仅能拉动销量，更能构筑抵御周期的“护城河”。

塑造品牌：电梯媒体是绕不开的核心载体

“过去几年，中国那些家喻户晓的知名品牌，几乎都由梯媒‘打’出来。”新潮传媒创始人张继学的这一观点，源于对媒体生态变迁与消费场景转移的深刻洞察——在他看来，梯媒已成为当下品牌穿越周期的核心载体。

共识需要中心化媒体“托底”。张继学强调，品牌本质是消费者的“心智共识”，而共识的规模化形成，必须依托中心化媒体的穿透力。“要成为著名品牌，一定需要‘中心化媒体+渠道+流量’的组合拳，才能让品牌认知从‘局部知晓’升级为‘大众共识’，最终沉淀为朗朗上口的符号记忆。”

回溯媒体变迁，电视曾是中心化媒体的“主力”——央视广告曾造就“今年过节不收礼”等国民级品牌；但随着电视开机率持续走低，中心化媒体的“接力棒”已交到梯媒手中。蜜雪冰城、千禾、鸭鸭等近年崛起的知名品牌，正是梯媒构建品牌共识的最佳注脚：它们通过高频、集中的电梯场景触达，快速完成从“区域认知”到“全国共识”的跨越。

社区是品牌营销的“主战场”。张继学进一步指出，消费场景决定广告落点，“人在哪里消费，广告就该投在哪里”。随着即时零售与社区经济深化，未来消费者在社区周边三公里的消费占比将超70%，社区已成为品牌营销的核心阵地。

基于此，新潮传媒深度布局社区场景：在200余座城市覆盖70万部电梯智能屏，斩获“中国社区媒体数量第一”“中国社区电梯智能屏数量第一”双认证，并通过电梯广告、社区门禁广告等多元形式，实现对“有电梯社区”与“无电梯社区”的全场景覆盖，为品牌搭建起“从触达至转化”的社区营销闭环。

2026展望：深化媒体布局，陪品牌成榜样

面向2026年，新潮传媒将加速深化媒体战略布局，全方位拓宽品牌赋能边界：

新潮传媒的城市版图扩展至300+，智能屏总量将从70万张跃升至80万张，进一步织密全国社区传播网络；硬件创新方面，将在商务楼宇场景重磅推出百寸大屏，提升品牌曝光效能；门禁业务则将全力冲刺全国第一，巩固社区“最后一公里”的精准覆盖优势。与此同时，新潮还将大力推进新潮优选、新潮碰一碰等新业务落地，强化增长动能。

在客户服务方面，新潮将持续发力，以“包案例”模式深度“陪跑”客户——通过资源倾斜与策略共创，打造一批行业标杆案例。为品牌在AI与即时零售时代的突围注入确定性，助力更多企业成长为引领行业的榜样力量。