业绩乏力，雅诗兰黛拟出售蒂佳婷？

来源：界面新闻

文｜美觉BeautyNEXT

据媒体报道，雅诗兰黛集团正考虑出售旗下韩妆品牌Dr.Jart+（蒂佳婷），作为其优化品牌组合的战略举措之一。

消息显示，该品牌2025年预计收入约为1.5亿美元（约合人民币10.61亿元），远低于收购时预期的5亿美元（约合人民币35.37亿元）的净销售额目标。

从昔日被雅诗兰黛集团寄予厚望的亚洲品牌首笔收购，到如今因业绩乏力成为集团战略调整的考量对象，蒂佳婷的发展路径令人反思。而这一转变背后，不仅是一个品牌的沉浮，更是美妆行业在周期更迭中对品牌核心价值的重新审视。

首个被雅诗兰黛集团收购的亚洲品牌

蒂佳婷由皮肤科医生郑成宰（Sung Jae Jung）与企业家李镇旭（Lee Jin-wook）于2004年在韩国首尔联合创立。

同年，两人成立专业化妆品品牌管理公司Have and Be（Beauty in Health），由李镇旭担任首席执行官，系统性地推动Dr.Jart+的品牌发展。

品牌创立之初，即确立了将“医研护肤”与“艺术创意”相融合的理念，产品首先在皮肤科诊所进行销售，以艺术化、创新性的生活方式为内容驱动。

2006年，蒂佳婷推出BB霜，成为该品类的开创者。该产品原为皮肤科用于疤痕修复的治疗霜，经品牌重新演绎后，发展为兼具护肤与修饰功能的畅销品，对BB霜在全球美妆市场的普及起到关键推动作用。

2008年，蒂佳婷在纽约开设首家精品店，迈出国际化第一步。2011年，通过与丝芙兰的合作正式进入美国市场，初期仅于10家门店销售两款BB霜，随后迅速扩展至全球丝芙兰渠道，销售约50款产品。2013年，品牌进入中国市场。

2015年，雅诗兰黛集团收购蒂佳婷母公司Have & Be约三分之一的股份，此时蒂佳婷年度销售额为863亿韩元（约合人民币4.15亿元）。此后品牌进入快速增长期，至2018年，其年度销售额已增长至4898亿韩元（约合人民币23.56亿元），较三年前提升超过五倍。此期间也是蒂佳婷全球门店升级与品牌形象刷新的关键阶段。

2019年，雅诗兰黛集团以约11亿美元（约人民币77.82亿元）收购Have & Be剩余股份，实现对蒂佳婷的全资控股。收购后初期，蒂佳婷仍为集团护肤板块销售额贡献有限增长，2020财年上半年拉动约1%的净销售额增长。

但自2022年起，随着“科学护肤”叙事席卷市场，众多功效型品牌携更强科研主张涌入赛道，蒂佳婷增长显疲态，业绩开始下滑。

至2024财年（2023年7月–2024年6月），其母公司Have & Be销售额为2329亿韩元（约人民币11.2亿元），同比下跌30%，并录得144亿韩元（约人民币0.69亿元）的营业亏损，为十年来首次出现营业赤字。净亏损达106亿韩元（约人民币0.51亿元）。雅诗兰黛集团在2024财年下半年财报中也确认，蒂佳婷的净销售额出现下滑。

弄潮儿的“创意壁垒”难以持续

蒂佳婷诞生于行业创意迸发、经济高速增长的黄金年代，彼时众多品牌的前沿创想，至今仍为新品牌注入灵感。

然而，这些曾经凭借创新重塑市场的开拓者，如今也普遍面临转型与周期穿越的考验。其挑战的核心在于：如何始终保持品牌最核心的竞争力，并在守住品牌根基的同时，让自身的DNA随市场潮流灵活演进。

即便以今日的市场眼光来看，蒂佳婷“科学+艺术”的定位依然前卫。正如其总裁李镇旭在采访中所阐释：“蒂佳婷是一个融合皮肤科学与现代美学的‘文化品牌’，致力于创造既有效又引领潮流、源自皮肤科灵感的化妆品。”

在这一独特定位的驱动下，蒂佳婷持续进行着具有辨识度的创造——以皮肤科学为功效根基，同时通过醒目的包装、大胆的设计，乃至与当代艺术家（如纽约艺术团体Colette）的合作，不断拓宽品牌表达的边界。

品牌的产品矩阵中不乏轰动一时的创意之作，除了被誉为“美妆革命”的BB霜，最具代表性的当属将潮流艺术融入设计的“橡胶面膜”。

这款面膜的设计灵感源于美容院专业的“倒模护理”：通过在面部形成一层密封滋养的“面具”，深度锁住营养，促进肌肤吸收。蒂佳婷将这一专业理念简化改良，以亲肤橡胶材质替代传统倒模，更适配居家使用场景。

其独特的橡胶质感与分体式设计，启发了如今不少新兴品牌的创意方向，几乎是在“前社交媒体”时代就创造出符合社交传播逻辑的标志性产品。

除在产品使用体验上持续创新，蒂佳婷拥有独特的视觉传达方式——通过视觉符号与色彩系统实现清晰的产品分类。例如，敏感肌肤被形象化为“荆棘”图案，而红粉色系则专用于代表修复系列积雪草（Cicapair），直观传递其舒缓修护的功能定位。

这种兼顾功效与视觉辨识度、重构产品使用逻辑的创新思维，正是蒂佳婷早期得以脱颖而出的底层逻辑。正如李镇旭所言：“出其不意地制造惊喜，是蒂佳婷最具竞争力的优势。”

然而在品牌发展的后续阶段，这一核心理念却未能得到持续贯彻。

事实上，除了品牌标志性的BB霜、橡胶面膜和药丸面膜之外，蒂佳婷已许久未再推出具有现象级产品。品牌的DNA中所承载的艺术与文化属性，也大多停留在视觉与营销表层，并未真正深入产品内核与使用逻辑之中。

这背后实则折射出此类“艺术型”功效品牌长期面临的一种“选择性矛盾”：艺术与功效究竟该如何融合？若“艺术”仅体现为时装周合作、艺术家联名等表层联动，那其实构建的是一种“低创意壁垒”——易被复制，难成护城河。

尤其在今天这个科学叙事与功效宣称日益主导的市场环境中，此类兼具艺术属性的功效品牌，其真正的竞争差异点究竟何在，又该以怎样独特的逻辑与消费者持续对话？

更“聚焦”的雅诗兰黛

实际上，蒂佳婷并非今年唯一传出可能被出售的品牌。Too Faced与Smashbox同样在今年面临相似的传闻。

早在今年4月，彭博社就曾报道雅诗兰黛集团已聘请咨询公司Evercore评估其品牌组合，其中Bumble and bumble、Smashbox、Glamglow甚至Too Faced均被列入可能出售的名单。

其中，近年来，Too Faced的业绩持续承压，屡现下滑。在2025财年第一季度（2024年7月至9月）财报中，该品牌销售额出现明显回落，尤其在美洲市场表现乏力。

尽管集团方面强调目前并无具体出售计划，但这一市场信号无疑已将这些品牌置于“影响力减弱”的审视之下。

观察这些品牌不难发现其共性：它们大多是雅诗兰黛集团在扩张期为吸引年轻市场，尤其是潮流细分人群所收购的品牌。而今，在集团整体业绩承压的背景下，“做减法”聚焦核心已成为战略重心。

今年2月，雅诗兰黛集团新任CEO司泰峰提出“重塑美妆新境”战略，明确表示要加速优化消费者覆盖——通过高增长渠道、市场与价格层级快速拓展产品组合。在这一战略调整下，集团旗下不同品牌的定位与权重也随之变化：资源更倾向于业绩支柱型奢华、高端品牌，以及能够扩大客群的大众品牌。

当前消费分级趋势下，雅诗兰黛集团已将重心明显转向高端线。以海蓝之谜等品牌为代表的高端美妆业务贡献了集团超70%营收，成为增长的核心引擎。而在“大众品牌”阵营中，集团实际上更着力推动如The Ordinary这类更受当下市场欢迎的品牌——其定价更为亲民，且“功效与科研”形象鲜明突出。

相较之下，以“艺术创意”与“院线级专业”作为功效溢价支撑的蒂佳婷，其定位与品牌形象在当前集团架构与市场现实中均显错位——“艺术”属性需要更先锋、持续的内容营销生态来承载，而“院线专业”的定位赛道中，雅诗兰黛集团旗下已有如倩碧这类根基更扎实、形象更纯粹的品牌占据用户心智。

在“重塑美妆新境”战略指引下，雅诗兰黛集团也正在逐步找回自己的增长节奏。集团2026财年第一季度财报显示，净销售额实现了3%的有机增长，其中中国大陆市场净销售额同比增长9%。

有声音指出，不断传出的品牌出售传闻，实则揭示了雅诗兰黛集团内部一场深层的“新陈代谢”正在展开。集团整体定位与增长逻辑正悄然重构，这不仅是战略上的主动调整，更是一个穿越多个周期的美妆巨头，为适应新时代而展开的一场系统性蜕变更迭。