拒打 9.9 元价格战，霸王茶姬国内降速 海外 GMV 暴涨 75%

哈喽，大家好，杆哥这篇评论，主要来分析拒打 9.9 元价格战，霸王茶姬国内降速 海外 GMV 暴涨 75%

1 月 28 日，霸王茶姬 2025 年第三季度财报引发热议。营收同比下滑 9.4%，经调净利润下降 22.1%，单店 GMV 连续多季度下滑，门店增速也大幅放缓。

一边是国内新茶饮市场价格战愈演愈烈，一边是消费者吐槽上新太慢，霸王茶姬的 “慢节奏” 引发诸多疑问。

但细看财报不难发现，这背后是品牌的主动选择，而海外市场的爆发更成为意外惊喜。

国内主动降速：拒绝 9.9 元价格战的战略取舍

霸王茶姬的国内业务下滑，并非被动失守而是主动 “踩刹车”。

2025 年二季度，各大外卖平台掀起补贴大战，9.9 元一杯的茶咖成为常态，星巴克、喜茶、瑞幸等品牌纷纷入局，唯独霸王茶姬选择缺席。

财报数据显示，三季度公司净收入 32.08 亿元，大中华区单店月均 GMV 降至 37.85 万元，同比下滑 28.3%。门店增速也明显放缓，本季度净新增 300 家，增速同比下降 64%。

作为聚焦 15-20 元中端价格带的品牌，霸王茶姬核心竞争力在于原叶鲜茶品质。盲目降价会压缩原料成本，损害品牌信任。

这种坚守换来了关键指标的稳定：门店闭店率连续三季度仅 0.3%，远低于行业 2%-10% 的平均水平，小程序注册会员数逆势增长至 2.22 亿，同比增幅 36.7%。

海外猛踩油门：GMV 暴涨 75% 成增长新引擎

当国内业务降速时，海外市场成为霸王茶姬的 “救命稻草”。

三季度，其海外 GMV 突破 3 亿元，同比大涨 75.3%，环比增长 27.7%，连续两个季度保持超 75% 的高增长。截至 9 月 30 日，海外门店达 262 家，马来西亚门店突破 200 家，还新进入菲律宾、越南市场。

早在 2022 年，霸王茶姬就已布局东南亚，如今这套 “大店布局 + 本地化运营 + 文化输出” 的打法成效显著。

泰国曼谷 300 米高的地标门店、马来西亚非遗联名产品，都在强化 “东方星巴克” 的品牌定位。针对不同市场的差异化策略更显用心：

马来西亚推出专属 “谷香焙茶”，上市两周售罄；美国将 “伯牙绝弦” 改名 “BO・YA Tea Lattle”，贴合当地咖啡消费习惯。

通过与本土巨头合作，霸王茶姬快速打通供应链，降低扩张风险，海外市场已明确成为核心增长引擎。

产品争议待解：一年仅上新 8 款，4.0 菜单箭在弦上

国内市场的另一个质疑点，是霸王茶姬的上新速度。

据统计，2025 年初至今，品牌全国仅上新 8 款产品，6 月后更是只有 4 款，其中两款还是经典单品的迭代。反观竞品，喜茶、古茗、茶百道每年上新均在 40 款以上。

慢上新让消费者感到 “喝腻了”，加盟商也面临引流压力，而茉莉奶白、爷爷不泡茶等竞品的崛起，更让轻乳茶赛道竞争加剧。

对此，创始人张俊杰在财报会上承诺，接下来将推出 4.0 菜单，丰富产品矩阵。同时挖掘早餐和晚间消费场景，提升门店时段利用率。

这意味着品牌将从 “大单品” 导向转向多元布局，但如何平衡创新与品质稳定、全国性与区域性新品节奏，成为霸王茶姬需要解决的关键问题。

行业变局下的长期主义：取舍之间见真章

新茶饮行业已告别野蛮生长，霸王茶姬的选择折射出行业趋势的转变。

在价格战、流量战的喧嚣中，品牌坚守品质底线，避免短期利益稀释长期价值，这种定力值得肯定。但面对消费者对新品的期待和市场竞争压力，也需加快产品迭代节奏。

海外市场的成功验证了中国茶饮的出海潜力，但不同市场的合规要求、消费习惯差异，仍需持续磨合。

4.0 菜单的推出将是关键转折点，既要满足加盟商的引流需求，也要重新激活消费者热情。这场关于短期增长与长期价值的博弈，最终能否赢得市场认可，还需时间给出答案。